Aparecer. Esse parece ser o grande desafio das marcas. Mas quem já acumulou alguma quilometragem pelo marketing sabe que aparecer não basta. É um jogo de atenção, sim. Mas para determinado público, em determinado espaço. E como se isso fosse pouco, a marca ainda precisa se diferenciar das demais opções existentes para aparecer de forma única e ser lembrada. O Thought Leadership — ou Liderança de Pensamento — tem papel importante tanto em um quanto em outro, seja na indústria de serviços profissionais, tecnologia, ou em outros segmentos business-to-business.
Até aí, branding 101. Mas a coisa começa a ficar interessante quando olhamos para o que vem acontecendo nesses espaços de publicidade. Se a inteligência artificial facilitou a criação, seus efeitos sobre a atenção são igualmente profundos. Não creio que se diferenciar e se distinguir tenha se tornado mais fácil.
Mas sem superficialidades… Antes de seguir no debate, vamos entender um pouco mais sobre esses dois termos: diferenciação e distinção.
Thought Leadership como Diferenciação e Distinção
Frequentemente confundidos, esses dois termos podem jogar alguma luz sobre o assunto. E para esclarecer de uma vez a diferença entre ambos…
Diferenciação é uma opção de posicionamento. É a forma como sua empresa é percebida pelo seu mercado em relação à concorrência. Uma empresa diferenciada é aquela que entrega benefícios que importam mais para o seu público, e cobra mais caro por isso. Também é resultado direto da combinação de escolhas estratégicas.
Distinção é como a marca se apresenta por meio dos seus ativos distintivos (nome, logo, cores, tipografia, personagem etc.), criando disponibilidade mental e fortalecendo a disponibilidade física para se distinguir dos concorrentes e facilitar a compra.
Mas nem sempre essa diferença é tão precisa. Em diversas indústrias b2b (business-to-business), a criação de modelos, processos e métodos autorais reside entre a diferenciação e a distinção. Ao mesmo tempo em que influencia a forma como o público (executivos de diversas áreas) posiciona a empresa diante da concorrência, é também um ativo de marca que distingue a empresa da concorrência.
O NPS da Bain&Company, a Matriz BCG do Boston Consulting Group, os 3 Horizontes da Inovação da McKinsey, ou o Outcome-Driven Innovation da Strategyn, e até mesmo o Inbound Marketing da Hubspot, são todos exemplos de diferenciação e distinção por meio da criação autoral.
Em todos esses casos, a fama dos modelos ganhou vida própria. E mesmo que um potencial cliente não reconheça o modelo em detalhes, poderá associá-lo à marca.
Todos esses exemplos são bem conhecidos. Se estabeleceram, ganharam terreno e muitos são protegidos por direito de propriedade intelectual.
Mas teriam o mesmo sucesso se começassem hoje?
Ainda vale a pena investir em criação autoral em tempos de IA Generativa?
Sim, tenho mais perguntas que respostas. Mas vamos olhar um pouco mais de perto para um fenômeno recente.
O Achatamento do Thought Leadership com o Conteúdo Online
Um artigo publicado no Ahrefs jogou luz em um problema que o marketing vem tentando ignorar sem sucesso: o achatamento do conteúdo online.
O fenômeno é causado pelos resumos feitos por LLMs nas buscas online. Muito antes de vermos uma lista de opções de links e escolhermos em qual clicar, recebemos o resumo mastigado do que estamos buscando. Mas isso pode prejudicar a descoberta de novos termos em favorecimento ao consenso.
Despina Gavoyannis, a autora do artigo, descreve um teste realizado em que constatou o fato.
Primeiro, escrevendo um post sobre determinado assunto, cunhou um novo framework. Enriqueceu o conteúdo com uma tabela explicativa e uma matriz com exemplos, como deve ser uma boa peça de thought leadership original.
O artigo ranqueou em primeiro lugar para o novo termo, na busca específica (assim como “Marketing Antigenérico” irá levar você para essa newsletter).
Mas além de não mencionar a fonte original no texto, o resumo continha erros. Como a IA combina outras fontes ao fornecer esses resumos, acabou misturando o conteúdo original com outros que apenas perpassam o tema.
Não é uma questão de dados, como ressalta a autora. É uma questão referente ao modus operandi dos LLMs, que tendem ao consenso mesmo quando o consenso é nonsense.
Despina ressalta:
“Se diversas fontes já não apoiarem uma nova ideia, mais vale que ela não exista. Você pode criar um conceito, publicar, eventualmente ranquear em #1 no Google… E ainda assim ser invisível aos grandes modelos de linguagem. Até que os outros ecoem, reformulem, e espalhem a ideia, sua originalidade não importa.”
Como o novo modelo não avalia originalidade, rápida e involuntariamente o pensamento novo se encaixa no padrão existente. De forma genérica.
Seria a vitória do marketing genérico sobre o Marketing Antigenérico?
Qual o ponto de trazer conteúdo autêntico, se ele será mastigado junto com o chiclete tutti-fruti da nova web?
O que nos leva a uma pergunta mais importante:
Estaria se esgotando o espaço para o pensamento original?
Pense de Novo
Pensamento original sempre foi raridade. Mas o custo de mimetizar pensamento original foi a praticamente zero. Se antes custava algum tempo, hoje é quase instantâneo.
Pensamento original exige pensar de novo. Buscar o controverso. Pesquisar com rigor, como se estivéssemos prester a redesenhar a teoria da evolução.
Pensamento original requer testar hipóteses, cenários, possibilidades.
E sim, hoje é possível fazer tudo isso mais rápido.
Mas o pensamento original raramente vai longe sem comprometimento com a ideia. Vem fácil, vai fácil, diz o ditado.
Sim, é preciso comprometimento com a ideia. Estudar, escrever, manusear, rabiscar, trocar. Sofrer a criação. Espremer os miolos dolorosamente até pingarem as últimas possibilidades. E então se recuperar, e fazer de novo.
E sondar. Testar. Experimentar. Até sentir que o público tem pela ideia o mesmo encanto que você.
Não é apenas o produto final que importa, mas também o processo. E você tem que confiar no processo para se comprometer com o resultado.
A máquina pode ajudar em cada uma dessas etapas. E isso irá provocar — na verdade, já está provocando — uma avalanche de conteúdos. Mas a máquina não pode se comprometer por você.
E criar é só o começo. Após os primeiros aprendizados com os testes, será preciso colocar a ideia na rua.
Divulgando o Thought Leadership: como ranquear nos LLMs?
Essas são as dicas de Gavoyannis para conseguir que suas ideias ranqueiem em mais respostas dos LLMs (tradução livre, com algumas inserções minhas):
- Dê nomes claros às suas ideias. Facilite a consulta e a pesquisa. Se soar como algo que as pessoas possam repetir, elas o farão.
- Adicione sua marca: Inclua sua marca como parte do rótulo da ideia para ganhar crédito quando outras pessoas mencionarem a ideia (lembra da Matriz BCG?). Quanto mais repetida, melhor.
- Defina as ideias de forma explícita: Inclua uma seção “O que é [Xxxx]?” diretamente no conteúdo. Escreva em linguagem simples. Torne a ideia legível tanto para os leitores quanto para as máquinas.
- Autorreferência com intenção: não use o termo apenas em uma legenda de imagem ou texto alternativo. Use no corpo do texto, nos títulos, nos links internos. Deixe claro que você é a origem.
- Distribua amplamente: Não se baseie em uma única postagem de blog. Publique novamente no LinkedIn. Fale sobre isso em podcasts. Palestras em eventos. Conversas individuais. Coloque em boletins informativos. Dê à ideia mais de um lugar para viver para que outras pessoas também possam falar sobre ela.
- Convide outras pessoas para participar: peça a colaboradores, colegas, clientes ou à sua comunidade que mencionem a ideia em seus próprios trabalhos. A visibilidade requer uma rede.
- Jogue o jogo de longo prazo: Se a originalidade tem um lugar na pesquisa de IA, é como uma semente, não como um atalho. Presuma que isso levará tempo e trate a tração inicial como um bônus, não como uma linha de base.
Thought leadership ou conversation leadership?
Seja de forma mais radical ou menos radical, as regras do jogo estão mudando o tempo o todo.
Mas algumas premissas básicas do comportamento humano permanecem. Como o nosso senso de pertencimento. Sim, queremos pertencer ao grupo. E nesses grupos, queremos falar sobre assuntos em comum. Não sei se propositalmente ou não, as máquinas parecem trabalhar sobre essa premissa.
Então hoje, talvez, aparecer não seja mais tão importante quanto partilhar. Ou conversar.
Talvez o thought leadership nunca tenha sido tão conversation leadership.
Da liderança de pensamento à liderança da conversa. Conversas de pessoas com pessoas, pessoas com máquinas, máquinas com máquinas, e máquinas com pessoas.
Por que uma conversa não tem propósito de gerar um pensamento único. Cada conversa traz dúvidas, sentimentos, ideias, reflexões. Não é um modelo ou uma matriz bidimensional. Antes de tudo, cada conversa é uma rica trama de possibilidades.
Talvez a liderança de conversas não tenha como propósito trazer uma resposta. Mas criar conexões, explorar junto.
Apenas trazer um pouco mais de clareza. O que, talvez, não seja pouco, afinal.
(Artigo publicado na Edição 54 da Newsletter Marketing Antigenérico)
