O Desenvolvimento da Marca em Empresas de Serviços Profissionais

#

A marca de uma empresa é um dos seus ativos mais valiosos. Apenas para se ter uma dimensão: a marca mais valiosa do mundo, a Apple, atingiu recentemente o maior valor de mercado já alcançado por uma empresa privada: mais de US$ 1 trilhão.

Embora nenhuma empresa de Serviços Profissionais tenha atingido esse marco histórico, a marca é essencial na transmissão dos atributos de confiança que precisam estar ligados às empresas dessa natureza. Pense, por instante, nas seguintes companhias: IBM, Microsoft, McKinsey. São referências internacionais nos seus respectivos mercados. O que essas marcas têm em comum, além de venderem serviços para governos e mercado corporativo? Elas construíram uma reputação baseada na confiança.

Desenvolver uma marca forte e relacioná-la a atributos como confiança vai muito além de um belo design da sua assinatura visual, composta por símbolo e logotipo. O desenvolvimento da marca envolve o seu processo de criação e fortalecimento, que pode ser dividido em três fases:

  • A primeira fase é acertar sua estratégia de marca, que deve estar sempre alinhada com seus objetivos de negócios.
  • A segunda fase é desenvolver todas os elementos de identidade corporativa que você irá precisar para comunicar a marca, como seu logotipo, tagline e símbolo, por exemplo.
  • A terceira fase é fortalecer sua marca recém-desenvolvida ou atualizada. Essa força será conquistada a partir da soma de duas variantes: reputação e visibilidade.

Gerir a marca é algo trabalhoso, que se não for diligentemente cuidado pode acabar relegado a segundo plano, diante das prioridades do dia a dia. Mas é um desafio que você precisa enfrentar, para o bem (e futuro) da sua organização. Pensando nisso, este artigo serve como um guia e destrincha as três fases acima em 10 ações para conduzir essa jornada. Nosso objetivo é auxiliar você a criar uma boa estratégia para o desenvolvimento da marca de sua empresa de serviços profissionais.

Então, confira:

 

1 – Alinhe sua estratégia de marca aos objetivos do negócio

Uma marca forte e bem diferenciada facilitará o crescimento da sua companhia. Mas você já parou para pensar no tipo de empresa que deseja ter? Você está planejando crescer organicamente, ou por meio de aquisições? Quais os seus objetivos de médio e longo prazo? Como pretende chegar lá? Em quanto tempo?

Sua estratégia geral e objetivo de negócios definem o contexto que deve embasar toda a estratégia de desenvolvimento de marca. Este é o ponto de partida. Se você sabe com clareza para onde almeja levar a sua empresa, sua marca deve ajudá-lo a chegar lá.

 

2 – Identifique o seu público

Quem são os clientes que deseja alcançar? Se você responder “todo mundo”, está cometendo um grande erro. Segundo uma pesquisa da agência Hinge, as organizações de alto lucro e crescimento têm seus públicos-alvo claramente definidos. E quanto mais estreito esse foco, mais rápido o crescimento.

Assuma que os recursos são limitados. E entenda que, quanto mais abrangente e diversificado for o seu público, mais diluídos serão os seus esforços de marketing.

Mas como saber se você escolheu o público-alvo correto? É aí que entra o próximo passo…

 

3 – Conheça (e envolva) o seu público

Empresas que fazem pesquisas frequentes com seu público têm maiores taxas de crescimento e são mais lucrativas. Dentre as companhias que realizam esse esforço pelo menos uma vez a cada trimestre, os indicadores apontam para um crescimento ainda mais rápido.

Pesquisas ajudam a entender o ponto de vista e as prioridades de seu público-alvo, antecipar necessidades e a comunicar sua mensagem em uma linguagem que tenha impacto nessas pessoas. Se estiver disposto a ousar, utilize ferramentas de design thinking e cocriação para envolver o seu público com os líderes da sua empresa. Você também poderá ter acesso a outras informações importantes: como seus clientes enxergam os pontos fortes e fracos do seu negócio, marca atual e dos serviços prestados, qual o nível de satisfação etc. Com isso, os riscos das ações de marketing serão reduzidos drasticamente.

 

4 – Formule seu posicionamento de mercado

Agora você está pronto para desenvolver o posicionamento de mercado de sua empresa de serviços profissionais. Procure explicitar por que a sua organização é diferente das outras e por que os prospects devem optar por trabalhar com ela.

Uma declaração de posicionamento normalmente deve capturar a essência do posicionamento de sua marca. Ela precisa ser fundamentada na realidade, pois você terá que entregar o que prometeu, mas também deve ser ambiciosa, para que você tenha algo pelo qual lutar.

 

5 – Construa sua estratégia de comunicação

Seu próximo passo é desenvolver uma estratégia de comunicação que traduza o posicionamento para seus vários stakeholders. Seu público-alvo normalmente inclui compradores potenciais, compradores técnicos, funcionários em potencial, fontes de referência ou outros influenciadores e eventuais parceiros, para citar alguns exemplos.

Leia também: SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES EM MERCADOS B2B

Você precisa considerar também os diferentes segmentos de mercado que a sua empresa atende. Enquanto o posicionamento central da sua marca deve ser o mesmo para todos os públicos, cada segmento terá interesse em diferentes aspectos dele, com base em suas preocupações e necessidades específicas. Sua estratégia de mensagens deve atender a todas essas demandas. Este é um passo importante para tornar sua marca relevante para os stakeholders.

6 – Invista em seu nome, tagline e identidade de marca

Para muitas companhias, uma mudança de nome não é necessária. Mas em algumas situações, seja quando uma nova empresa está se formando ou quando está se reposicionando no mercado, seu nome pode não ser mais adequado. Nesses casos, considere uma mudança de nome que ajude a transmitir o posicionamento da marca.

Ainda que você não mude o nome, uma nova tagline e identidade de marca podem reforçar o posicionamento da sua marca, se adequando melhor ao público. É importante lembrarmos que seu nome, tagline e slogan não são sua marca, mas sim formas de comunicar e simbolizar a marca. Eles não são feitas para você ou para seus sócios, investidores e parceiros, mas sim para o mercado. Esses elementos devem ser julgados pela sua eficiência em comunicar, então não cometa o erro de tentar mostrá-los internamente para obter um consenso. Em vez disso, contrate profissionais especialistas, que saibam como desenvolver e testar tais elementos, antes de lançar no mercado.

 

7 – Crie sua estratégia de content marketing

Há alguns anos, dizia-se que o conteúdo era o Rei. Hoje, sabemos que, na verdade, ele é o reino. O content marketing representa a forma mais eficaz para construir uma reputação no seu segmento de atuação. Por isso, ele é fundamental para qualquer estratégia de desenvolvimento de marca. Conteúdos relevantes para o seu público são capazes de engajar e mover comunidades, trazer clientes e criar defensores para a sua marca. Desenvolva e utilize conteúdos e de qualidade, de forma constante, nos canais preferenciais do seu público, para atrair, nutrir e qualificar leads.

Lembre-se que a força da sua marca é o produto da equação Reputação X Visibilidade. Aumentar a visibilidade sem fortalecer a reputação raramente é uma ação bem-sucedida. O content marketing tem o poder de aumentar esses dois fatores simultaneamente, tornando a sua marca cada vez mais relevante para seu público-alvo.

 

8 – Desenvolva seu site

Esta será uma de suas ferramentas mais importantes. As pessoas interessadas nos seus serviços irão buscar em seu site informações sobre quem é você, o que você faz, como faz e quem são seus clientes. Conte sua história, transmita seu propósito e comunique sua proposição de valor. É bem pouco provável que, no mercado de serviços profissionais, um prospect tome uma decisão com base apenas no seu website – mas se ele passar a mensagem errada, seu nome poderá ser descartado.

Além disso, o site também é uma ferramenta de alto desempenho. Ele deve ser o lar de todo o conteúdo que você produz, que servirá de referência para que seus públicos o encontrem e o conheçam, gerando e nutrindo potenciais novos clientes.

 

9 – Elabore seu kit de ferramentas de marketing

O próximo passo no processo é construir o restante do seu kit de ferramentas de marketing. Isso pode incluir landing pages, e-books, apresentações com uma visão geral da companhia, PDFs com as principais ofertas, entre tantas outras opções. Hoje em dia, raramente você precisará de algo impresso. Cada vez mais este kit também inclui vídeos de diferentes naturezas: institucionais; videocases; ou ofertas de serviços.

Leia também: COMO EMPRESAS B2B PODEM ATRAIR MAIS CLIENTES COM VÍDEOS

 

10 – Implemente, acompanhe e ajuste

Você pode ter uma estratégia primorosa, mas se ela não sair do papel, não vai lhe ajudar em nada (é surpreendente a frequência com a qual isso acontece). Uma estratégia sólida é desenvolvida e posta em prática com todas as boas intenções que a empresa pode reunir, mas então a realidade do dia a dia bate à porta, as pessoas são tomadas pelas suas rotinas e as tarefas de desenvolvimento de marca são adiadas, colocadas de lado… e esquecidas.

É por isso que este passo final no processo de desenvolvimento da marca pode ser um dos mais importantes. É altamente recomendável acompanhar a implementação do plano e os resultados alcançados. A estratégia foi implementada conforme planejado? O que aconteceu com as o tráfego de busca e visitantes do site? Quantos novos leads, CVs de candidatos e oportunidades de parceria foram gerados? Somente rastreando todo o processo você pode ter certeza de que está tirando as conclusões corretas e fazendo os ajustes de rota certos.

Baixe o Whitepaper B2B Branding

 

Fontes / Referências:

A 10 Step Brand Development Strategy for Your Professional Services Firm – Hinge

Apple atinge marca de US$ 1 Trilhão em valor de mercado

Escrever um comentário