Posicionamento de Mercado

#

Aí está um dos maiores desafios enfrentados por profissionais de marketing: o posicionamento de mercado. Mas se as dificuldades são grandes, as recompensas também. Por meio de uma estratégia de posicionamento é possível ocupar um lugar privilegiado nas mentes e corações de seus compradores – local onde as marcas mais ambiciosas querem estar.

A melhor estratégia de posicionamento de mercado é aquela na qual a empresa, seus clientes e o mercado concordam a respeito do valor gerado pela companhia e, naturalmente, esse valor é desejado pelos clientes. Mas chegar a esse ponto exige um trabalho minucioso e requer muito esforço. Então, vamos entender um pouco mais sobre como o conceito de posicionamento de mercado funciona e como ele pode beneficiar a sua organização.

Leia também: COMO TRAZER O MARKETING ESTRATÉGICO PARA DENTRO DO SEU NEGÓCIO B2B

O que é posicionamento de mercado

Segundo Philip Kotler, um dos maiores nomes do marketing em todo o mundo, posicionamento é uma ação, um esforço empreendido no sentido de colocar na mente do cliente o principal benefício e a diferenciação da sua marca, produto ou serviço.

Esse processo é dividido em duas partes. A primeira, refere-se ao posicionamento de mercado, no qual a companhia irá estabelecer sua posição frente ao ambiente competitivo, com o objetivo de ocupar uma posição diferenciada de acordo com o público que deseja alcançar. A segunda é o posicionamento psicológico, no qual é definida a forma de comunicação que será feita para o mercado.

O posicionamento de mercado pode ser obtido pela seguinte fórmula: segmentação + diferenciação = posicionamento. Ou seja, na mente do meu público preferencial (segmentação), o meu produto ou a minha marca devem ocupar um lugar único, distinto e bastante claro (diferenciação) frente aos concorrentes.

Você já parou para pensar como sua empresa ou produto se posicionam? Como é possível fazer isso?

 

A partir das nossas referências e experiências, buscamos um modelo de posicionamento que pudesse evidenciar os elementos indispensáveis para que um negócio possa ocupar esse lugar especial junto ao seu público. Para isso, reunimos características de posicionamento de mercado e posicionamento psicológico. Todos os elementos que compõem esse modelo estão intrinsecamente relacionados, e qualquer trabalho que envolva um desses elementos irá, consequentemente, influenciar os outros de forma direta.

 

Primeiramente, consideramos a empresa inserida em um MERCADO. Com uma segmentação claramente definida, cada negócio deverá atuar de forma específica para o seu público (A proposta da cauda longa, de Chris Anderson, nunca foi tão relevante!).

 

Mas ter um público bem definido não basta. Para vencer os esforços necessários para posicionar uma empresa, é importante haver um PROPÓSITO claro e suficientemente atraente para ser compartilhado pelos principais atores da rede onde a empresa atua: funcionários, parceiros e até mesmo clientes.

 

A MARCA representa aqui os fatores relacionados à essência e à representação da comunicação de uma empresa: considerando desde seus pilares estratégicos (missão, visão e valores) até suas características de personalidade e representações simbólicas. Estamos falando, essencialmente, de significado – e de todas as ações (intencionais ou não) que influenciam as pessoas para que confiram determinados significados à marca.

 

Por fim, mas não menos importante, o VALOR. Não nos referimos somente á proposição de valor, que é essencial à qualquer estratégia de posicionamento, mas também das relações entre valor esperado, valor percebido e outras variantes que permeiam toda a experiência do cliente, e podem significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

 

 

Exemplos de posicionamento de mercado B2B

Para darmos alguns exemplos de marcas B2B que sabem fazer um bom posicionamento de mercado, é importante ressaltarmos outro conceito, o de Vantagem Distintiva. Trata-se daquilo que somente uma marca ou produto específicos podem fazer, de maneira que ela acaba por se distinguir no mercado em que atua. Para uma marca B2B, mais inteligente que copiar seu concorrente será atribuir valor ao seu cliente de forma única. Dependendo do nível dessa distinção, ela pode até gerar novos mercados.

 

McKinsey&Company – talvez não seja a maior, mas sem dúvida é a mais influente e bem-conceituada empresa de consultoria de todo o mundo. E, provavelmente, a que cobra os mais altos honorários. Afinal, estamos falando da empresa que estabeleceu o mercado de consultoria como o conhecemos hoje. Um posicionamento como esse requer não apenas uma estratégia bem elaborada, mas tempo para execução. São mais de 90 anos de história, com foco em resolver problemas gerenciais de alto nível e adesão aos mais altos padrões de integridade, ética profissional e excelência técnica.

Intel – É impressionante o que a Intel conseguiu fazer: chegar à mente do consumidor final sem vender a ele diretamente. O “Intel Inside” se tornou uma diferenciação que os fabricantes de computadores usam para vender seus modelos. Mas nada disso foi por acaso: a Intel usou o mesmo conceito da cauda longa para focar seu produto em um segmento específico de consumidores de computadores que gastavam parte preciosa do seu tempo buscando informações em fóruns online, revisando e analisando características de desempenho, e que eram decisores em suas empresas (identificados como “achievers”). Desenvolvendo um produto de qualidade e se estabeleceu como o que talvez seja o principal case em OEM (Original Equipment Manufacturer) do mundo.

IBM – Soluções corporativas podem custar valores da ordem de sete dígitos, envolver milhares de pessoas e gerar impactos 10 ou mais vezes maiores que o seu custo. Por isso, na hora de contratar uma solução com esse grau de importância, muitos se lembram da velha máxima no mercado corporativo: “na dúvida, contrate a IBM. Porque se houver algum problema, você não tem culpa, já que contratou a IBM.” É um status invejável, concorda? Mas não se iluda…

Estamos falando de uma empresa que tem sua origem em 1890, com a concepção de “máquinas elétricas para a soma e contagem de dados, os quais eram representados sob a forma de perfurações adequadamente distribuídas em fita de papel.” Ao longo dos anos, a empresa passou por altos e baixos, mas soube construir e manter sua reputação de destaque na Indústria de Tecnologia. Hoje, é reconhecidamente uma das maiores autoridades em seu mercado, ajudando a popularizar alguns termos amplamente adotados como, por exemplo, cidades inteligentes e computação cognitiva. Afinal, quem nunca ouviu falar no Watson?

 

Embora tenhamos trazido exemplos de empresas com muito tempo de estrada, e por mais que possa ser vantajoso desbravar um mercado, entenda que ser pioneiro não é indispensável. Mais importante do que ser o primeiro, é ser lembrado pelo lugar que ocupa. Apple, Amazon e Facebook não foram as primeiras, mas ainda assim revolucionaram seus mercados.

 

Tipos de posicionamento de mercado

Há inúmeros tipos de posicionamento que podem ser adotados. Aqui, citaremos alguns para ilustrar as possibilidades:

  • Atendimento – ser mais amigável, cuidadoso e responsável do que seus competidores. O posicionamento que tem como foco o atendimento ao cliente se concentra em proporcionar interações úteis e agradáveis.
  • Atributos – o posicionamento se dá baseado nas características de um produto, como qualidade, gosto, durabilidade, preço etc.
  • Benefícios – baseado nos benefícios finais do produto para o cliente, como saúde, beleza, economia de tempo, entre outros.
  • Conveniência – quem não gosta de um produto ou serviço que facilita a vida? Isso pode incluir localização, usabilidade, entre outros atributos. Por exemplo, um e-commerce que oferece uma ampla variedade de produtos, com preços baixos, facilidade na compra e troca gratuita.
  • Imagem – posicionamento baseado na imagem da empresa como inovadora ou líder de mercado, por exemplo.
  • Ocasião – fundamentado no uso do produto para uma ocasião particular com uma finalidade específica.
  • Preço – o preço pode ser uma forma primária de competição, mas em alguns mercados o produto ou serviço mais barato (e com um mínimo de qualidade) acaba saindo na frente.
  • Qualidade – frequentemente, a única forma de evitar a intensa competição de preços é oferecer um nível superior de qualidade, algo fortemente apreciado pelos clientes.
  • Usuário – baseado no “mais apropriado” para um segmento específico de clientes.

 

 

Como você pôde perceber, um posicionamento deve ser trabalhado ao longo do tempo. Para se consolidar, será preciso direcionar toda a sua estratégia de marketing, formar opiniões e criar um lugar único na mente dos seus clientes e potenciais clientes.

Mas não se deixe enganar pelo horizonte à frente: por mais que se leve tempo para chegar lá, o posicionamento da sua empresa é uma questão de extrema importância, que deve ser trabalhada o quanto antes.

 

 

 

Fontes / Referências:

7 Types of Market Positioning – Simplicable

Como definir o posicionamento estratégico da sua marca e se tornar inabalável no seu nicho de mercado – Viver de Blog

História da IBM

Market Positioning – KB Manage

Martin Bower of McKinsey & Company

Posicionamento de marketing, na geração de melhores preços aos consumidores finais – UNAERP

Posicionamento De Mercado: O Que Você Precisa Saber Para Conquistar Um Espaço Único Em Qualquer Nicho – Núcleo Expert

Posicionamento: o segredo do sucesso em Marketing – NMKT

Types Of Positioning In Marketing – UWA Online

 

 

Escrever um comentário