Em um ambiente corporativo, com orçamentos limitados e alta pressão por resultados, há diversos riscos envolvidos na compra de produtos ou serviços. Há diversos tipos de risco: para a produtividade da empresa; para a reputação dos profissionais envolvidos na seleção do fornecedor e na decisão de compra; e até para o engajamento dos colaboradores, somente para citar alguns.
Como resultado, as pessoas hesitam em escolher produtos e serviços que não transmitam fatores de confiabilidade capazes de convencê-las de que a solução irá atender às expectativas corporativas. Muitas vezes, pressões por resultados rápidos fazem com que um comprador opte pela conveniência de uma marca já reconhecida (por ele ou pelo mercado), apostando no respaldo já conquistado. Mesmo que, para isso, precise pagar mais caro. Para a empresa que entrega soluções B2B, esse é o ponto ideal: quando o valor construído pela sua marca se traduz em maiores índices de satisfação e fidelização de clientes e em maiores dividendos para os acionistas. É o resultado de uma estratégia de marca de longo prazo.
O Branding é uma forma de agregar valores abstratos que vão além dos benefícios práticos de um produto. Duas soluções com funcionalidades aparentemente idênticas deveriam contar com uma precificação bastante similar. Mas os valores adicionados pelo Branding ajudam a justificar investimentos adicionais, ou até mesmo escolhas emocionais, inclusive no business-to-business.
A marca B2B tem um poder significativo de marketing. Compradores B2B são mais conectados emocionalmente aos seus fornecedores de confiança do que consumidores comuns. Por isso, sua estratégia de branding deve explorar a principal razão pela qual a sua marca existe: o seu propósito de marca
“Por que” não é pergunta, é resposta.
Joey Reiman
Você já se perguntou a razão primordial pela qual acorda cedo todos os dias e vai para o trabalho? Se você é dono do negócio, é bem provável que a resposta não esteja no lucro, mas relacionada a algum tipo de realização pessoal ou, se analisarmos mais profundamente, contribuição para o mundo.
O propósito de uma marca – a razão primordial pela qual essa marca existe – não nasce do acaso. É fruto de uma profunda reflexão que irá definir as principais estruturas do seu negócio, seus valores e sua visão de mundo. O propósito atende à aspiração humana de realizar algo maior do que a própria existência. Por isso, o propósito de uma marca é capaz de cativar os corações das pessoas dentro e fora da organização.
A partir do momento em que a organização desvenda o seu propósito, suas principais forças irão derivar daí. A cultura organizacional deverá refletir o seu propósito. Seus valores devem estar impregnados de propósito. A sua visão deverá traduzir suas metas de longo prazo, com base no seu propósito. Seu posicionamento irá se tangibilizar, a partir do seu propósito, em uma estratégia de mercado. Dessa forma, colaboradores, parceiros e clientes serão seus aliados na realização desse propósito.
Em mercados B2B, onde as ofertas estão cada vez mais padronizadas, os custos de publicidade estão caindo e os níveis de competitividade vêm aumentando, oferecer um propósito com o qual seus clientes se identifiquem poderá fazer uma grande diferença para a sua marca.
Um software de automação fiscal precisa ser constantemente atualizado, integrar-se com os demais sistemas da empresa e ser fácil de usar. Mas o que faz dele uma solução valiosa para o comprador é a expectativa de não precisar se preocupar com impostos nunca mais. Toda a comunicação da marca precisa ser capaz de transmitir essa ideia simples e poderosa.
O profissional de marketing deve promover diversos desses atributos, mas o objetivo é identificar a relevância de cada um para os compradores e o quanto eles ajudam a distinguir a marca de seus concorrentes. Entretanto, ele não deve cair no erro de promover elementos que não interessem realmente ao seu público. É importante manter o comprador no centro das atenções para entender realmente qual valor é mais relevante para ele.
Uma vez compreendidos quais atributos realmente importam no seu negócio, chega o momento de se perguntar qual é a melhor forma de entregar esses benefícios aos seus clientes. Não se engane: essa entrega acontece em cada ponto de contato com a sua marca. Uma empresa de logística que busca se posicionar como rápida e eficiente, precisa não só entregar suas encomendas antes do esperado, como também precisa se preocupar com a forma com que seus serviços são contratados. Sistemas com formulários gigantescos e demorados para preencher? Isso contradiz a essência do que a marca propõe.
Para entregar os valores da marca em todos os seus pontos de contato, é necessário um esforço criativo envolvendo toda a organização. No exemplo da empresa de logística, mesmo departamentos meramente administrativos podem contribuir, adotando processos mais ágeis que facilitam a emissão de documentos e aceleram a entrega. A jornada do cliente B2B irá refletir sua cultura e valores organizacionais, reforçando atributos ou contradizendo as mensagens que você transmite na sua estratégia de comunicação. Nesse último caso, causando ruídos na mente do público e prejudicando a imagem da sua marca.
Por isso, é necessário estabelecer um direcionamento claro na comunicação, trazendo à tona seus atributos, mas sempre em linha com o seu público. Muitos fornecedores B2B focam suas mensagens em valores corporativos, como responsabilidade social, sustentabilidade e alcance global, enquanto os seus compradores preocupam-se mais com sua honestidade, responsabilidade com a cadeia de valor e seu nível de especialização, conforme revela a McKinsey. Errar na comunicação pode ser um sinal de falta de confiança na força da sua proposta de marca. Seu branding precisa transmitir clareza em relação aos valores interna e externamente, para que o público compreenda o que a sua marca representa de fato.
- Posicionamento: sua marca precisa representar algo que seus clientes querem.
- Reconhecimento: se clientes em potencial não reconhecem sua marca, eles não poderão considerá-la.
- Entrega: a marca deve se comprometer com suas promessas.
Seu posicionamento é o conjunto de valores que você busca representar. Eles precisam ser claros e, principalmente, relevantes para os seus clientes. Com isso bem definido, é hora de divulgar sua marca corretamente como uma forma de torná-la conhecida. Lembre-se de que diversas pessoas estão envolvidas com o processo de compra B2B, por isso, é fundamental que todas sintam-se familiarizadas com o que você tem para oferecer. Além disso, a consistência é importante. Suas entregas precisam estar alinhadas ao que a sua marca B-to-B propõe, mesmo nos menores detalhes.
O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.
Al Ries
Em resumo, como disse Al Ries, “o Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções”. Uma marca é o que a sua marca representa, não o que ela quer ou diz ser. Construir um negócio consistente, relevante, adequado às necessidades e expectativas de seus clientes, imbuído de um propósito que faça da vida deles algo melhor, é investir em sua marca B2B para obter resultados reais valiosos. Sua marca não é a sua identidade visual impressa em um cartão de visitas. É a imagem sobre a sua empresa cristalizada na mente do seu público.
