Escolhas, fazemos todos. Mas o que seria uma escolha estratégica?
Sem esforço, encontraríamos uma série de definições desse adjetivo — estratégica — baseadas no substantivo de origem. Mas como a ideia não é reunir definições de autores de diferentes épocas, nos bastaremos com uma das definições de estratégia do próprio Roger Martin, autor desse modelo:
“(…) um conjunto integrado de escolhas que se encaixam e reforçam umas às outras.”[1]
Martin cunhou a SCC – Strategy Choice Cascade, ou Cascata de Escolhas Estratégicas. Neste modelo, cada escolha é interdependente das demais: elas influenciam e são influenciadas umas pelas outras, formando um sistema coerente e integrado. Mas, antes de entrarmos no modelo, vamos falar um pouco sobre algumas das bases nas quais ele se sustenta.
A Estratégia é um processo dinâmico
No artigo The Fall and Rise of Strategic Planning, Henry Mintzberg contrapõe o planejamento estratégico ao pensamento estratégico. Enquanto o primeiro carrega uma abordagem mais na linha taylorista, com foco em métricas e análise, o último traz à tona a síntese criativa.
Como esse autor observa, o planejamento estratégico muitas vezes não é precedido de uma nova visão estratégica. Como consequência, replica estratégias anteriores. É como dirigir à frente olhando pelo retrovisor.
Roger vai na mesma linha. Enxerga a estratégia não como um plano estático, mas como um processo dinâmico onde as escolhas estratégicas fluem de cima para baixo e da esquerda para a direita, do nível mais abstrato ao mais concreto na organização. Isso permite que as decisões de longo prazo dos líderes sejam traduzidas em ações tangíveis no dia a dia pelos funcionários.
O modelo também sugere que as escolhas estratégicas feitas no topo influenciam e habilitam as decisões tomadas em níveis mais baixos da organização, ao mesmo tempo em que são influenciadas pelos seus resultados.
A seguir, vamos a cada um dos seus componentes.
Ambição vencedora
Visão, missão, propósito, MTP (massive transformative purpose), BHAG (Big, Hairy, Audacious Goal). Você irá encontrar diferentes nomenclaturas para inspirar a execução, para indicar um caminho ou até mesmo um destino no longo prazo.
Para a WAAH!, esse destino é a visão. Ou a declaração de uma posição almejada para o futuro, resultante das crenças, valores e desejos de uma pessoa ou de um grupo de pessoas.
A ambição vencedora, como conceituada por Martin, tem dois elementos importantes: um objetivo inspirador, que pode estar vinculado a um propósito; e um indicador que mostre um ponto de chegada.
Ter clareza sobre esse destino é essencial, uma vez que ele define o que as pessoas estão tentando alcançar juntas.
Onde jogar
Esse é o campo onde você irá jogar, que também é delimitado pelos jogos em que você decide não participar. Martin divide em 5 dimensões:
- Geografia: em quais regiões (cidades, estados, países) você irá atuar?
- Grupo de clientes: quais são os grupos de clientes no centro da sua estratégia?
- Canais: como você irá alcançar esses clientes? Diretamente, por meio de parcerias ou varejistas?
- Ofertas: quais produtos e serviços você irá oferecer para solucionar os desafios dos seus grupos de clientes?
- Estágios de produção: O que será feito por você mesmo, e o que ficará a cargo de fornecedores, canais e parceiros?
Segundo Martin, embora seja possível ter exatamente o mesmo onde jogar dos seus concorrentes e um como vencer diferente, isso é raro de acontecer. A melhor maneira de construir um como vencer atrativo e vailoso é contar com um onde jogar exclusivo. Não é que não possa haver alguma sobreposição com o da concorrência, mas é preciso ser único em uma ou outra dimensão.
Como vencer
Essa será a sua escolha de como vencer, sua vantagem competitiva.
É sempre útil lembrar que, sob o ponto de vista do consumidor, não há uma empresa competindo com a outra, mas sim diferentes opções para que ele — o consumidor — possa superar um desafio.
Martin vai até Michael Porter e destaca duas opções naturalmente excludentes:
- Baixo custo: você irá oferecer um produto ou serviço no qual o consumidor irá perceber valor igual a outras opções, mas custará menos para você produzir, o que permite que você obtenha vantagem na precificação.
- Diferenciação: você irá oferecer um produto ou serviço diferenciado e valorizado pelos clientes ao ponto em que eles se dispõem a pagar mais caro.
Capacidades Indispensáveis
Essas são as atividades que você precisará realizar para construir a sua vantagem competitiva. Se você não tiver ou desenvolver um conjunto diferenciado de capacidades, não poderá contar com uma forma distinta de vencer. Capacidades são as coisas que você faz, como relacionar-se com o cliente, inovar e fabricar, por exemplo.
Algumas pessoas poderão confundir esses dois grupos: como vencer e capacidades indispensáveis. Mas mesmo que haja capacidades diferenciadas, será preciso detalhar de que forma tais capacidades serão utilizadas para se alcançar a ambição vencedora.
Sistemas de Gestão Habilitadores
Não são apenas sistemas de TI, mas toda a infraestrutura, processos e métricas que dão base à gestão ao longo do tempo. Incluem a estrutura organizacional, programas corporativos, sistemas de avaliação e recompensa, treinamentos, OKRs e KPIs, entre outras coisas.
A importâncias dos sistemas de gestão está em desenvolver e manter as capacidades indispensáveis que sustentam o como vencer da organização, no local onde jogar escolhido, para alcançar a sua ambição vencedora.
Se a estratégia não contar com sistemas de gestão específicos para desenvolver e manter essas capacidades diferenciadas, ou elas não serão desenvolvidas, ou correm o risco de se deteriorar com o tempo. Ou ainda: se tais capacidades e sistemas de gestão forem iguais aos dos concorrentes, o que os impede de replicá-los uma vez que se mostrem bem-sucedidas?
Perceba que os componentes da cascata se retroalimentam. Isso significa que alterar uma escolha em qualquer um deles implicará em reanalisar como essa mudança afeta os demais. Como um sistema complexo e adaptativo, uma organização raramente manterá por muito tempo as mesmas escolhas.
Esse modelo traz os componentes essenciais de qualquer possibilidade estratégica que você possa explorar. Como qualquer outro modelo, está longe da perfeição. Mas pode servir não apenas como um mapa da sua estratégia atual para perceber como está a sua organização hoje, mas também como uma forma de visualizar e comunicar a estratégia às outras pessoas na empresa.
Para você se questionar:
- De que maneira as suas escolhas de hoje estão funcionando?
- O que está atrapalhando o caminho?
(Artigo publicado na Edição 42 da Newsletter Marketing Antigenérico)
