Visão

Há um sem-número de definições para visão, tanto quanto para outros elementos que passaram a fazer parte da estratégia corporativa, como missão, propósito, valores, cultura e muitos outros. O objetivo deste artigo é expor como a WAAH! enxerga e trabalha a visão dentro de uma estratégia corporativa.
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Imagine que estamos em 2019 e sua filha de 9 anos pergunta: “ – Para onde vamos viajar nas nossas próximas férias?” Para não parecer que foi pego de surpresa, você rapidamente pensa em 2 ou 3 possibilidades, aproveitando para resgatar aquele desejo antigo, mas não realizado, de conhecer algum lugar em especial. Enquanto menciona as opções, você tenta captar qual delas desperta um brilho extra nos olhos da pequena. Naturalmente, se você tem um cônjuge, tende a concordar que essa decisão precisa ser compartilhada. E para não passar a indesejada impressão de que já tem uma ideia formada sobre o assunto, pergunta a ele ou ela: “O que você acha de…?”

Você sabe que os próximos passos serão seguidos de um intenso trabalho de planejamento envolvendo uma série de escolhas sobre roteiros de viagem, hotéis, companhias aéreas e quais amigos visitar. Serão alguns dias de pesquisas, descobertas e novas decisões pela frente, mas compensado pela projeção do prazer de viver novas experiências. E tudo começou com uma visão de futuro, ainda que seja a de um futuro não muito distante.

Agora, estamos em 2020 (não precisa mais imaginar, é real), em meio a uma pandemia global e, se você tinha planos de viagem para este ano, eles provavelmente tiveram que ser alterados. O seu e muitos outros planos foram alterados, e isso inclui a maior parte das empresas. Simplesmente porque as perspectivas mudaram.

O primeiro passo para planejar uma viagem é definir para onde ir. E, para fazer isso, você considera inúmeros critérios que, de certa forma, dizem respeito não só ao que você busca, mas a quem você é. Isso inclui suas preferências pessoais, cultura, contexto atual e experiências anteriores, que irão influenciar na experiência que deseja ter. Mas você não consegue dar nenhum passo à frente no planejamento se não definir onde quer chegar. Essa visão se projeta a partir de uma perspectiva de futuro construída no momento presente.

Agora, imagine que você está desenhando um projeto, ou empreendimento, para o qual irá se dedicar nos próximos anos. Definir a visão deste empreendimento é algo bastante complexo, mas, de certa forma, se assemelha bastante ao exemplo da viagem. Você parte de uma perspectiva de futuro, considerando também suas preferências pessoais, cultura, contexto atual e experiências anteriores. Da mesma forma, aqui você está fazendo escolhas que não envolvem somente você, mas também os seus companheiros na jornada.

Vamos entender um pouco mais sobre esse conceito tão falado, mas pouco compreendido.

 

A Visão e seus Atributos

A visão é uma declaração simples que define os objetivos de médio a longo prazo de uma organização. A visão deve ser externa e orientada a mercado, e deve expressar, preferencialmente em termos aspiracionais, como a organização quer ser percebida pelo mundo.

Kaplan e Norton[1]

 

A definição de Kaplan e Norton, dois dos mais respeitados autores sobre estratégia corporativa, é uma dentre muitas. Diferentes autores têm declarado suas próprias definições ao longo de muitos anos de estudo. Entretanto, chegar a uma definição que faça sentido requer, primeiro, entender os sete atributos compartilhados por eles[2], ilustrando com exemplos de visões em diferentes organizações, seja no âmbito corporativo, governamental e não-governamental. E é exatamente isso que faremos a seguir.

 

1. Estabilidade

Mesmo na situação em que estamos hoje – uma pandemia global – muitos objetivos de longo prazo ainda podem ser mantidos. Mas, como são traçadas a partir do presente, aquelas expectativas de curto e médio prazo certamente estarão mais sujeitas a alterações bruscas do que as de longo prazo.

A importância da visão é tal que, mesmo diante de eventos impactantes e imprevistos, ela precisa permanecer estável. Como bem observou Mintzberg ao falar de estratégia: “Mudar de posição dentro da perspectiva pode ser fácil; mudar a perspectiva, mesmo procurando manter a posição, não é.”[3]

 

Ser o mais desejado e bem-sucedido fornecedor de soluções de transporte do mundo.

Volvo[4]

 

A visão da Volvo é um exemplo de estabilidade ao longo do tempo. Perceba que ela não se refere a nenhum produto ou solução específica, mas a uma vasta gama de soluções atreladas ao transporte, que pode englobar automóveis particulares, caminhões, equipamentos de construção, caminhões fora de estrada e motores para embarcações, dentre outros.

 

2. Concisão

A visão deve ser concisa, breve, para que possa ser facilmente rememorada. Talvez seu principal papel seja servir como instrumento de liderança. Não à toa, muitos autores vinculam a visão ao próprio líder, sugerindo que a visão é uma forma de liderança em que um líder visionário transforma a cultura organizacional para levar os membros da organização a compreender, aceitar e carregar seu plano para a organização.[5]

 

Ser reconhecida como a empresa que viabiliza o governo digital.

Serpro[6]

 

A visão do Serpro é concisa e facilmente rememorável. Ao mesmo tempo, consegue criar uma ideia de posicionamento claro e destacado (“a” empresa, e não “uma” empresa) na mente do público.

 

3. Clareza

A visão deve ser compreensível, trazendo apenas os detalhes necessários para que o público vislumbre o cenário futuro desejado.

 

Colocar um homem na Lua e trazê-lo de volta em segurança à Terra até o final da década.

John F. Kennedy, 1961[7]

 

Entretanto, há que se tomar cuidado com visões que estabelecem objetivos pontuais. O risco é que, após o atingimento desses objetivos, ocorra um esvaziamento da organização. Não nos deveria espantar que a NASA tenha sofrido expressivos cortes de verba logo após este marco máximo do Projeto Apollo, que finalmente realizou sua visão estabelecida.

 

4. Orientação ao Futuro

A visão deve estabelecer uma perspectiva de longo prazo, não algo para ser realizado daqui a seis meses ou um ano. Não deve ser inatingível, mas sim capaz de guiar as pessoas ao longo do caminho.

 

Ser reconhecida mundialmente como referência em protagonismo inclusivo, expandindo, inovando e multiplicando ações de impacto para todas as gerações.

Fundação Dorina Nowill[8]

 

Visões que estabelecem posições de referência, como a da Fundação Dorina Nowill, que se dedica à inclusão social de pessoas com deficiência visual, apresentam um cenário futuro claro. Ela busca um lugar de referência internacional, mas sem delimitar o prazo para que isso ocorra. Pela escolha do gerúndio, passa a clara sensação de que este é um caminho em construção. A visão funciona como uma bússola, apontando a direção para onde segue a organização.

 

5. Ousadia

A visão deve ser ousada o suficiente para fazer com que as pessoas ajam. Precisa, de alguma forma, representar uma quebra de status quo.

 

Acreditamos que a beleza deve ser uma fonte de confiança, não de ansiedade. É por isso que estamos aqui para ajudar mulheres do mundo todo a desenvolverem uma relação positiva com sua aparência, ajudando-as a aumentar sua autoestima e perceber todo seu potencial.

Dove[9]

 

A famosa campanha Dove pela Real Beleza deriva de uma visão de beleza ligada a bem-estar e autoestima. A empresa deixou de usar modelos que seguem um padrão de beleza idealizado, quebrando uma prática até então solidificada na indústria de cosméticos.

 

Abstração

Uma visão detalhada pode ser um problema. Na verdade, é até desejável que haja certa abstração. É mais síntese do que análise, mais inspiração do que descrição.

 

Nossa visão é criar um dia a dia melhor para muitas pessoas – para os clientes, mas também para nossos colegas de trabalho e as pessoas que trabalham em nossos fornecedores.

Ikea[10]

 

A visão da IKEA, uma das mais bem-sucedidas marcas de mobiliário e decoração do mundo, não detalha um lugar no mercado, mas sim na mente do consumidor, dos seus empregados e parceiros. Opta por uma visão ampla de bem-estar: criar um dia a dia melhor para muitas pessoas.

 

Inspiração

A visão deve inspirar as pessoas a seguir determinado caminho.

 

Estabelecer a Starbucks como o principal provedor do melhor café do mundo, mantendo nossos princípios firmes enquanto crescemos.

Starbucks[11]

 

A Starbucks inspira por destacar na visão a importância dos seus princípios. Não apenas mira um destino almejado, tanto em termos de posição (principal provedor), quanto de qualidade (melhor café do mundo), mas deixa claro que há limites dentro dos quais este caminho deve se situar.

 

Então, o que é a visão?

Como você pode ter percebido, nem todas as visões possuem todos os atributos apontados pelos teóricos da administração. Algumas se destacam em um ou outro atributo, mas eventualmente deixam de cumprir com requisitos desejáveis. Isso prejudicaria a organização por trás da visão? Dificilmente. Na verdade, a escolha de sacrificar um ou outro atributo acaba sendo compensada pela ênfase em atributos que reforçam a própria identidade da marca.

Mas, o que seria a visão, afinal?

Na perspectiva da WAAH!, a visão é:

A declaração de uma posição almejada para o futuro, resultante das crenças, valores e desejos de uma pessoa ou de um grupo de pessoas.


 

A visão traduz um sonho a ser realizado. É o retrato de um futuro almejado, ainda que distante. Grandes realizações, ditas impossíveis, foram concretizadas por pessoas visionárias. Por isso, não subestime a sua visão, julgando-a inatingível. Ela é realizada um pouco a cada dia, uma vez que você a estabelece como Norte e se move em direção a ela.

 

Se as coisas são inatingíveis… ora!

Não é motivo para não querê-las…

Que tristes os caminhos, se não fora

A presença distante das estrelas!”

Mário Quintana

 

 

 

 

[1] KAPLAN, Robert S.; NORTON, David P.; BARROWS JR, Edward. Balanced Scorecard Report, The Strategy Execution Source.

[2] Atributos adaptados do trabalho de KANTABUTRA, Sooksan. What Do We Know About Vision?. The Journal of Applied Business Research – Second Quarter 2008.

[3] MINTZBERG, Henry. Safari da Estratégia: Um Roteiro pela Selva do Planejamento Estratégico. Grupo A. Edição do Kindle, 2014.

[4] VOLVO GROUP. Website, em https://www.volvogroup.com.br/pt-br/about-us/our-mission-and-vision.html. Acessado em Setembro de 2020.

[5] KANTABUTRA, Sooksan. What Do We Know About Vision?. The Journal of Applied Business Research – Second Quarter 2008.

[6] SERPRO. Website, em: https://www.serpro.gov.br/menu/quem-somos. Acessado em Setembro de 2020.

[7] Discurso de KENNEDY ao Congresso Americano, em 25 de maio de 1961, em https://youtu.be/Kza-iTe2100. Acessado em Setembro de 2020.

[8] FUNDAÇÃO DORINA NOWWIL. Website, em https://www.fundacaodorina.org.br/a-fundacao/quem-somos/. Acessado em Setembro de 2020.

[9] DOVE. Website, em https://www.dove.com/br/historias-Dove/sobre-Dove/our-vision.html. Acessado em Setembro de 2020.

[10] Adaptado de IKEA. Website, em https://www.ikea.com/gb/en/this-is-ikea/about-us/vision-and-business-idea-pub9cd02291. Acessado em Setembro de 2020.

[11] Adaptado de Panmore. Website, em http://panmore.com/starbucks-coffee-vision-statement-mission-statement. Acessado em Setembro de 2020.

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