O Propósito da Marca em Empresas B2B

Qual é o propósito da sua marca?

Essa é uma pergunta difícil. Respondê-la exige não só uma análise retrospectiva, mas também um entendimento amplo e profundo das razões que subjazem à existência da sua empresa. Mas é justamente nessa resposta que você poderá encontrar o elemento central das fundações que permitiram erguer a sua marca. E é a partir desse elemento essencial que irão derivar a sua visão, a sua missão, os seus valores, a sua cultura e, por fim, o que a sua empresa entrega para o mercado.

​“Por que” não é pergunta. É resposta.
Joey Reiman

 

Somente por meio da compreensão dos “porquês” inerentes ao seu negócio você poderá redescobrir o cerne da sua marca. Você pode chegar a essa compreensão ao investigar as respostas para duas perguntas básicas:

 

Por que fazer este trabalho?
Por que a organização existe?

 

Talvez o primeiro impulso seja responder a essas perguntas com as definições clássicas da Administração. Então alguém pode afirmar que o propósito do seu negócio é gerar lucro. É claro que o lucro é importante. Todos que investem em um negócio esperam ser recompensados de alguma forma. Senão hoje, daqui a algum tempo. O que nos leva a outra definição, mais atual, onde o papel de uma organização seria gerar valor para os acionistas. Essa definição também não está incorreta, mas é genérica. Não diz respeito a uma única organização, mas a todas elas. Mas o propósito não é isso. Muito pelo contrário: o propósito da sua organização é a razão única pela qual ela existe. É o que a distingue das demais. E isso diz respeito somente a essa organização específica.

​O propósito de uma organização deve ser inspirador. E deve ser capaz de inspirar não só aqueles que trabalham na organização, mas toda a sua cadeia de valor. O propósito deve alimentar os corações daqueles que se relacionam com o seu negócio de alguma forma. Simon Sinek, em Start with Why, afirma:

 

As pessoas não compram o que você faz. Elas compram porque você faz.

 

Nesse livro, Sinek explora o conceito do Golden Circle, onde o PORQUÊ se encontra no cerne da sua estratégia – é o centro do círculo. É ele quem define o seu modelo de negócios, processo ou o que mais indique COMO você entrega valor ao mercado. Essa parte faz a ponte entre o centro e a área mais externa do círculo: O QUE você faz, ou seja, o valor que você entrega para o mercado.

Em Organizações Exponenciais, Salim Ismail e outros autores abordam o propósito para organizações em modelo exponencial – aquelas “cujo impacto (ou resultado) é desproporcionalmente grande – pelo menos dez vezes maior – comparado ao de seus pares, devido ao uso de novas técnicas organizacionais que alavancam as tecnologias aceleradas.” Para essas empresas, propõem o conceito de Propósito Transformador Massivo, onde aplicam a ideia de Propósito à capacidade de crescimento acelerado dessas empresas. Ao pensar grande, é mais provável que essas empresas busquem uma estratégia de negócios que propicie um crescimento rápido.

Mas você não precisa ser o CEO de uma ExO (Organização Exponencial) para utilizar esse conceito no seu negócio. Também não precisa ter uma marca conhecida por milhões de pessoas para isso. Mas o propósito pode ajudar o seu negócio B2B a ser reconhecido e admirado.

 

Exemplos de Propósito

Qualquer negócio envolve diferentes atores em uma cadeia de valor: funcionários, fornecedores, clientes, distribuidores e os setores da sociedade mais afetados pelas ações da empresa. Com os negócios B2B, não é diferente. E você não deve limitar a sua atuação ao pensar a sua definição de propósito. Vamos a um exemplo conhecido de todos…

A marca mais valiosa do mundo, a Google, faturou cerca de 79 bilhões de dólares com um serviço B2B em 2016: publicidade online. Seus clientes vão de empresas gigantes, como a Amazon, até microempreendedores em busca de novos clientes para os seus negócios. O propósito da Google não é nada modesto, e nem deveria ser, sendo uma ExO.

Organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil

 

​Perceba que existe um valor universal explícito para todos: informação organizada, acessível e útil. Mas para o anunciante, o valor é implícito: a informação organizada, acessível e útil será encontrada pelo seu cliente, e ele (anunciante) precisa estar presente. Por isso, as empresas investem em anúncios no Google Adwords: estando presentes, ganham visibilidade junto ao seu público-alvo, atraem visitantes para seus websites e geram receita. Ao alimentar um propósito capaz de engajar bilhões de pessoas em todo o mundo, a Google atrai cada vez mais clientes B2B.Um outro bom exemplo é o da 3M, reconhecida mundialmente pela sua cultura de inovação e produtos de uso diário como o Post-It.

 

Resolver problemas não resolvidos de forma inovadora.

 

​O propósito da 3M inspira seus funcionários, clientes e fornecedores e embasa a sua cultura voltada à inovação. A empresa possui mais de 45.000 patentes registradas ou em processo e é considerada uma das empresas mais inovadoras do mundo.

Por que o propósito de marca é importante no B2B?

1. Inspira seus clientes

Em um estudo realizado pelo Fortune Knowledge Group, a maioria dos executivos entrevistados (59%) afirma que saber quais valores uma empresa representa é muito mais importante que inovação ou liderança de mercado. Organizações bem sucedidas em desenvolver relacionamentos de longo prazo preferem trabalhar com empresas que definem claramente o que representam. O estudo comprova a importância da cultura como principal driver no estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. O seu propósito atrai clientes que se identificam com os seus valores e com a sua cultura, provocando neles o desejo de trabalhar com a sua empresa.

2. Inspira seus empregados

O propósito é determinante no estabelecimento de valores e na criação de uma cultura forte. Ele precisa mover os seus funcionários, juntos, em direção aos seus objetivos de negócio. Deve funcionar como uma bússola para o crescimento da sua empresa. O caminho da organização não pode prescindir de um propósito.

3. Fortalece a colaboração entre diferentes áreas na empresa.

Um verdadeiro propósito cria um sentimento de pertencimento e comunidade na sua empresa. Isso ajuda seus colaboradores a identificarem outros membros como parceiros em um time, com objetivos comuns, ao invés de concorrentes ou pouco relevantes.

4. Alimenta uma rede capaz de espalhar a sua ideia mundo afora

Ao engajar a sua cadeia de valor – clientes, fornecedores, parceiros, colaboradores e toda a comunidade – você estará cultivando porta-vozes da sua marca mundo afora. O efeito de rede rapidamente amplia o alcance das suas mensagens, reforçando seu propósito e posicionando seu negócio de forma única. É como disse Seth Godin, em Tribes:

Grandes líderes não querem a atenção, mas eles a usam. Eles a usam para unificar a tribo e reforçar seu senso de propósito.

 

5. Determina as suas diretrizes estratégicas

Conforme Sinek coloca, a razão pela qual a sua empresa existe é determinante na forma como você entrega valor aos seus clientes, bem como no valor em si. Mas não é só isso: encontrar o propósito da sua marca não é fácil. É algo que você já tem de forma inconsciente, mas precisa responder às perguntas certas para descobrir. É preciso escavar o histórico da sua empresa, buscar os principais motivadores por trás do seu negócio. Se você possui um sócio ou mais, devem trabalhar juntos para descobrir. É aconselhável  que busquem apoio externo, com alguém possa direcioná-los nesse processo de redescoberta.

Você irá partir em uma jornada de autodescoberta da sua marca, onde escavará seu ethos, entenderá a importância do papel que a sua marca desempenha no mundo para, então, impregnar de propósito seus principais direcionadores estratégicos: seus valores, sua visão, seu posicionamento no mercado e seus diferenciais competitivos.

Considero brilhante a forma como Cynthia Montgomery resume o propósito de uma organização, e não encontro nas minhas palavras melhor forma de resumir a importância do propósito e finalizar esse artigo.

 

Propósito é onde as diferenças de performance começam. Não há nada mais importante para a sobrevivência e o sucesso de uma empresa do que a razão pela qual ela existe, e quais são as necessidades não satisfeitas de outra forma que ela pretende preencher. Essa é a primeira e mais importante questão que um estrategista precisa responder. Todo conceito de estratégia que tem feito parte da conversa entre os gestores de negócios  – vantagem competitiva sustentável, posicionamento, diferenciação, valor adicionado, e até o efeito firma – fluem a partir do propósito.

Escrever um comentário