As medidas visíveis revelam pequenas frações de uma realidade mais ampla. Uma antiga história ilustra isso muito bem…
Um policial fazia a ronda noturna na cidade. Ao passar por uma viela escura, notou um bêbado cambaleante, às voltas, debaixo de um poste onde tremeluzia a única fonte de luz próxima. Ele se aproximou do bêbado e perguntou gentilmente: “Senhor, posso ajudar?”. O bêbado replicou: “Não consigo encontrar minhas chaves.” Após procurar durante algum tempo sem ver nem sinal da chave, o policial então questionou: “O senhor tem certeza de que perdeu as chaves por aqui?”. Em um rasgo de sobriedade, o bêbado respondeu: “Na verdade, perdi há uns 10 metros lá atrás. Mas é aqui que tem luz.”
O dilema do bêbado é cada vez mais comum. Seguimos para onde há um indicador iluminando o caminho, ainda que este caminho passe longe de onde queremos chegar.
Por outro lado, há diversas métricas importantes, mas distantes dos dashboards. São difíceis de medir, captadas apenas no longo prazo, ou escapam ao reducionismo digital. Métricas invisíveis, ou incognoscíveis, que habitam o campo da gestão há muito tempo. Mas pouco se falam delas.
Há muitas delas no marketing. Separei 10 para este pequeno artigo.
1. Elasticidade de Preço da Marca
A facilidade ou dificuldade com que clientes aceitam aumentos de preço é um indicador potente da força de marca, mas raramente é monitorado.
2. Impacto Emocional de Longo Prazo
O reconhecimento e o afeto do público, desenvolvidos ao longo do tempo por meio do valor entregue pela marca em relacionamentos, experiências, design e comunicação, produzem efeitos de longo prazo difíceis de mensurar.
3. Efeito Halo (ou de Fama)
O simples fato de uma marca ser lembrada, independentemente do canal, pode impulsionar vendas ou preferência em categorias adjacentes, algo frequentemente despercebido em análises focadas em último clique (last-touch attribution).
4. Disponibilidade Mental
O quanto sua marca ocupa espaço mental, isto é, está facilmente acessível na mente do consumidor quando surge a necessidade de compra. Muito do efeito de branding trabalha sobre este território, mas painéis digitais típicos não medem memória ou disponibilidade mental, só comportamento momentâneo.
5. Movimentação entre offline e online
Um consumidor exposto a uma comunicação digital pode decidir pela compra em um ponto físico, ou vice-versa. Por falta de integração de dados, o digital analytics raramente conecta esses pontos.
6. Boca a boca
Muitas conversas acontecem fora do digital, inclusive recomendações espontâneas em círculos sociais. Este boca a boca raramente é rastreado, mas pode ser responsável por elevar ou derrubar uma marca.
7. Engajamento Interno e Cultura Organizacional
Campanhas institucionais ou iniciativas de branding que fortalecem a cultura interna, motivando colaboradores ou atraindo talentos, são difíceis de mensurar. Mas impactam a inovação, a retenção de talentos e a produtividade.
8. Reputação em Ecossistemas de Parceiros
Muito do B2B depende da percepção de confiabilidade construída junto à cadeia de parceiros, fornecedores, canais ou influenciadores, o que raramente aparece em dashboards. Mas pode afetar novos negócios, oportunidades e riscos.
9. Oportunidades em Espaços Visuais ou Narrativos Distintivos
Uma marca pode se destacar ao explorar signos visuais e territórios narrativos não ocupados pela concorrência. Nenhum dashboard mostra onde estão esses espaços negativos disponíveis.
10. Efeitos de Sinergia ou Canibalização entre Linhas/Produtos
Mudanças de posicionamento ou campanhas podem criar sinergias (ou, ao contrário, canibalização) entre diferentes linhas de produto, um fenômeno que raramente é modelado ou estimado dentro dos limites dos painéis convencionais.
Haverá outras, esses são apenas alguns exemplos. Métricas devem ser utilizadas não como ponto de destino, mas sim para medir o nosso progresso em uma determinada direção.
A Lei de Goodhart nos diz que “Quando uma medida se torna uma meta, ela deixa de ser uma boa medida”. Isso significa que a métrica deixa de ser útil quando se transforma em um alvo. Porque aí ela tende a ser manipulada.
Assim, painéis devem refletir a situação atual. Mas a febre dos dashboards de métricas “fáceis”, como CPC, impressões e reações, tende a favorecer otimizações locais e de curtíssimo prazo. Muitas vezes, trazendo efeitos indesejados no médio e no longo prazo.
É compreensível. Métricas invisíveis são mais difíceis de defender diante do todo-poderoso CFO. Elas envolvem ambiguidade, incerteza, demora na percepção do impacto ou dependem de pesquisas e análises qualitativas. Porém, ignorá-las leva a rastrear apenas o que é fácil, não o que é importante.
Se as métricas visíveis podem ser manipuladas, as invisíveis são frequentemente negligenciadas, criando riscos decisórios e distorções de rumo.
Para crescer no marketing, especialmente no B2B, é essencial estender o olhar para além do que está visível. E cultivar uma atenção constante ao que percebem as pessoas: aos sinais precoces no mercado, nos corredores, nas ruas, onde a métrica digital muitas vezes não alcança.
