Quando um consumidor para em frente a uma gôndola do supermercado, se depara com uma variedade de marcas para produtos tão comoditizados quanto sabão em pó ou enlatados. Com avanços e o barateamento nas técnicas de produção, fabricar produtos tão bons quanto os da concorrência ficou mais fácil, diminuindo o grau de diferenciação entre empresas B2C. Então, como se destacar em meio a uma gama de opções similares?
Há décadas empresas focadas em B2C já sabem que precisam apelar para gatilhos emocionais a fim de ganhar destaque frente à concorrência. Não é à toa que muitos anúncios publicitários hoje falam pouco das características técnicas do produto, mas falam muito sobre valores abstratos como confiança, amor ou felicidade do consumidor. O foco deixa de ser no produto e se direciona para a pessoa que vai usar o produto, trabalhando para fortalecer conexões emocionais entre marca e cliente.
Mas para quem trabalha com marketing B2B, esse processo não é tão simples, pois é necessário alcançar a pessoa que realmente toma a decisão de compra. Esse comprador lida com influências diversas, como comitês de compra, consultores e processos internos complexos, antes de dar sua palavra final. Intuitivamente, a relação deixa de ser emocional como é no B2C e assume um formato muito mais racional.
Dito isso, fica claro que recorrer à emoção na hora de fechar negócios B2B não é uma boa estratégia, correto?
Na verdade, não é bem assim. Uma pesquisa realizada pela Google em parceria com a CEB Marketing Leadership Council revelou que essa visão não poderia estar mais longe da realidade.
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A compra B2B é mais emocional que a B2C
Usando uma mesma metodologia entre negócios B2B e B2C, eles estudaram como os clientes se relacionam com as marcas e o resultado é surpreendente. Não apenas as marcas B2B geram mais conexões emocionais do que as B2C: a diferença não foi nem por pouco. Das centenas de marcas B2C analisadas, a maior parte tem conexões emocionais com 10% a 40% de seus consumidores. Enquanto isso, as B2B passam da marca dos 50%.
Em média, compradores B2B são significativamente mais conectados emocionalmente com seus vendedores e fornecedores do que consumidores comuns.
Essa relação tem muito a ver com o risco envolvido na compra. Se uma pessoa compra uma marca errada de sabão em pó, ela pode devolver o produto ou simplesmente comprar outra. Mas uma compra errada de um software que pode passar de alguns milhões, pode afetar substancialmente o desempenho da empresa, além de custar o emprego dos responsáveis. A conexão emocional forte é uma forma de amenizar os riscos.
Hoje, o branding é mais importante do que nunca para negociações bem-sucedidas. Compradores com uma forte relação com a marca fecham negócios 12 vezes mais do que quando não há essa conexão.
Como se destacar emocionalmente
No final das contas, além de não ser uma compra exclusivamente racional como costuma-se acreditar, a compra B2B é uma compra pessoal. Um caminho que muitas empresas B2B escolhem trilhar é investir pesado no valor de negócio para se diferenciar. Mas na prática, hoje serviços e produtos voltados para empresas têm cada vez mais similaridades técnicas que são suficientes para um comprador. O estudo também apontou que apenas 14% dos decisores de compra aceitariam pagar mais por um serviço com “benefícios únicos”. Funções exclusivas e funcionalidades técnicas são pouco interessantes e revelaram não ter apelo suficiente para justificar a compra. Na realidade, o valor de negócio importa menos do que os valores pessoais que o comprador espera obter com a marca, como orgulho, confiança e avanços na carreira.
Mas o erro cometido aqui é focar muito no que o fornecedor é capaz de oferecer e pouco no benefício que o cliente vai realmente receber. Historicamente, quando uma marca B2B investe em branding, o objetivo é estabelecer uma reputação de qualidade. Hoje, com uma pesquisa rápida na internet, é fácil saber quais são as principais marcas do mercado. Por isso mesmo, é cada vez mais relevante demonstrar como a vida de seus clientes será melhor com a sua solução.
Para se destacar, as empresas B2B precisam criar uma sensação de antecipação para bons resultados tanto profissionais quanto pessoais. O comprador precisa perceber que aquele investimento, além de funcionar para a empresa, será bom para ele. Dessa forma, é possível melhorar intenções de compra e até mesmo fechar negócios mais rentáveis.
Um exemplo apresentado pelo estudo apontou para uma estratégia da Xerox. Através de entrevistas com representantes e clientes, a empresa queria identificar as necessidades de seus principais clientes, escolas e universidades. O principal objetivo desse segmento? Melhorar a performance de seus alunos.
Para esse desafio, a Xerox identificou que a atenção dos alunos, recursos interativos e materiais personalizados eram os principais pontos que ajudariam as organizações de ensino a alcançar seus objetivos. Com brainstorms e processos criativos, surgiu o insight: “talvez jovens acostumados com tablets percam a concentração com impressões em preto e branco”. O pitch de vendas e a abordagem comercial mudou para se adaptar a essa descoberta e, como resultado, houve um aumento de 17% no faturamento.
Esse é um exemplo claro de como a preocupação da Xerox não era sobre como suas impressoras eram capazes de reproduzir belas cores, mas sim, sobre como professores seriam capazes de dar melhores aulas. Essa é uma visão emocional, centrada no cliente, que vai muito além das abordagens técnicas (por vezes entediantes) que muitas empresas B2B ainda mantém. É uma abordagem que demonstra comprometimento com os resultados do cliente.
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