Há algo mais profundo sobre nossa relação com as marcas que consumimos. Temos uma afinidade com elas que é difícil de entender. Por vezes, é até como se nos conhecêssemos e – em alguns casos – é como se nos amássemos.
Mas, afinal, o que é que nos atrai para determinadas marcas? Por que as escolhemos, defendemos e até mostramos lealdade a elas?
O que é um arquétipo?
Antes de responder a essas perguntas, será preciso entender o que é um arquétipo. E ninguém melhor do que o próprio Carl Jung para ajudar você nesse ponto. Para Carl Jung, arquétipos são:
Formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente.
Mas vamos trazer também uma breve explicação do pesquisador Joseph Campbell, conhecido pelos seus trabalhos no campo da mitologia, alguns dos quais inspiraram ninguém menos que George Lucas na criação da saga Star Wars. Campbell explica que:
Jung tomou emprestado o conceito de arquétipos das fontes clássicas, incluindo Cícero, Plínio e Santo Agostinho. Adolph Bastian lhes deu o nome de “ideias elementares”. Em sânscrito, eram chamados de “formas conhecidas subjetivamente”. Na Austrália, eram denominados “os Eternos do Sonho”.
Arquétipos trabalham elementos que nos são, de alguma forma, familiares e facilmente reconhecíveis, ainda que tal reconhecimento não se dê de forma consciente. Mas o que isso tem a ver com marcas?
Arquétipos de marca
Arquétipos de marca são uma plataforma estruturada, fundamentada nos estudos mitológicos e psicológicos de Carl Jung e Joseph Campbell, que já citamos aqui. A teoria do arquétipo combina e sintetiza estudos entre diferentes culturas em diversas regiões do planeta. É de fácil entendimento e pode promover profundas discussões na hora de buscar e definir a marca da sua organização.
Nesse ponto, acreditamos que há uma grande oportunidade para as marcas se diferenciarem, especialmente as marcas B2B. É bastante comum vermos marcas relacionadas a negócios business-to-business comunicando sempre os mesmos traços de personalidade, como qualidade, comprometimento, respeito pelo meio ambiente etc. Mas a escolha de um arquétipo de marca pode ajudar a definir um conjunto de atributos harmônicos, que remetem a uma personalidade própria.
Como os 12 arquétipos de marca funcionam
Os arquétipos das marcas são baseados em uma grade de quatro quadrantes com 12 arquétipos da mitologia global, dispostos com base em suas características e significados centrais. Cada um é distinto e único, definindo uma trajetória específica para o desempenho, desenvolvimento, comunicação e recrutamento de uma marca. Se a sua marca se comporta como um bobo da corte, por exemplo, tem uma representação muito diferente de um mágico ou um sábio.
Embora tenhamos um relacionamento transacional com a maioria das marcas com as quais interagimos no nosso dia-a-dia, por algumas delas sentimos algo a mais. Pode ser conexão, lealdade e, em alguns casos, até amor, como mencionamos inicialmente. Isso acontece porque os arquétipos criam marcas emotivas. E as organizações que entendem isso conseguem orientar suas marcas rumo a uma conexão mais profunda com seu público-alvo, capturando seus corações.
Muitas marcas com as quais você sente esse vínculo são construídas a partir de um alinhamento com um arquétipo. A seguir, listamos os 12 arquétipos, os desejos humanos básicos pertencentes a cada um e alguns exemplos de marcas ligadas a esses arquétipos.
Ao observar essa lista, você perceberá uma tendência e apreciação maior para uns mais do que para outros. Como somos todos diferentes, nossos desejos são diferentes. Meu desejo principal pode ser inovação, enquanto o seu pode ser liberdade. Mas, segundo os autores que embasam essa teoria, todos temos desejos humanos básicos – e não somos ensinados a ter esses desejos, pois eles habitam o nosso inconsciente mais profundo.
Os arquétipos personificam esses comportamentos e servem como um guia que nos permite falar com mais precisão a partir de um determinado desejo com uma personalidade de comprador específica.
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E há dois motivos principais para você alinhar a sua marca com um arquétipo:
- Conexão: a maioria das marcas hoje estão competindo por recursos, benefícios e preços. Se você não deseja que sua marca se torne uma commodity, precisará fazer uma conexão mais profunda com seu público.
- Diferenciação: quando se trata de se destacar no meio da multidão, as estratégias de diferenciação já parecem bem desgastadas. Trabalhar a personalidade da marca, por outro lado, traz um vasto rol de possibilidades. Elas não são apenas únicas, mas também podem ser extremamente memoráveis.
Sendo o reconhecimento desses arquétipos pré-programado em nossos cérebros (são instintivos e primitivos), eles se tornam uma ferramenta extremamente útil ao definir o posicionamento da sua marca e os traços de personalidade que ressoam com o público-alvo que a sua empresa deseja alcançar.
De acordo com Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, 95% das nossas decisões de compra são tomadas no inconsciente. Isso significa que marcas com uma forte personalidade arquetípica e que se conectam em um nível emocional ao seu público possuem uma enorme vantagem sobre a concorrência.
Então, para começar, pode ser útil responder a algumas perguntas:
- Qual arquétipo a sua empresa representa hoje?
- Como seus clientes vêem sua empresa?
- Como se manifesta a sua concorrência?
- Onde você quer estar? Que arquétipo definirá a liderança em sua categoria e o que será necessário para chegar lá?
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Fontes / Referências:
Brand Archetypes: The Definitive Guide – Iconic Fox
12 Brand Archetypes You Can Use to Effectively Position Your Brand – Better Marketing
