Estava eu de férias, viajando nas estradas desse Brasil, quando me deparei com um outdoor. Ele era como os demais: grande, situado em ponto ligeiramente elevado, para fisgar um rasgo de atenção dos viajantes. E talvez o fizesse bem, não fosse a proposta de valor: odontologia de alta performance.
Se tem algo para o qual tenho lugar de fala é a cadeira do odontologista. Frequento-as desde criança, tendo encarado algumas variedades de profissionais, apetrechos ortodônticos, exames e procedimentos cirúrgicos. Mas eu não faço ideia do que raios significa “odontologia de alta performance”.
Confesso que algumas possibilidades passaram pela minha cabeça:
- Um dentista contra 32 dentes? (daria um podcast viral)
- Extraímos até 5 cisos por minuto? (Dr. Mike Tyson)
- Atendemos mais de 80 pacientes por dia? (Nem precisa de cadeira…)
- Nossos ortodontistas levam menos tempo para mover seus dentes do que a sua avó para encontrar a dentadura? (Perdoe, não é etarismo. Tenho memórias disso)
E antes que digam que esse é um caso isolado, uma pesquisa rápida no Google me trouxe até massoterapeuta de alta performance.
A proposta de valor banguela
A questão é: qual valor essa proposta explicita para quem compra?
As palavras também têm seu tempo, e “performance” parece estar no auge. O marketing digital trouxe consigo a promessa de mensuração de resultados, o que deu um terreno enorme a essa palavrinha matreira. Marketing de performance virou um campo de trabalho.
Performance pode ser o mesmo que desempenho. Mas também denota o trabalho do artista no palco do teatro. Performar não é apenas desempenhar, mas mostrar em público esse desempenho.
É curioso que, tantas vezes, isso não passe mesmo de um truque performático. Atribuem-se leads e receita a essa ou àquela ação, quando o marketing longe dos palcos é muito menos linear e muito mais bagunçado.
Transmitir mensagens mais esclarecedoras, inspiradoras e objetivas por meio de conteúdo independente é uma forma muito mais eficaz para engajar compradores. Segundo pesquisa da Edelman-LinkedIn de 2025, 64% dos compradores ocultos (influenciadores internos que participam dos comitês de compra, mas não são beneficiários diretos do produto) confiam mais em thought leadership de qualidade do que em materiais de marketing tradicionais e fichas de produto para avaliar os fornecedores.
O significado é escorregadio, mas a questão permanece sem resposta: quem compra serviços de odontologia não vê valor em “alta performance”. Mas em resolver problemas específicos e alcançar determinados resultados. Como, por exemplo, sorrir sem medo de ser julgado, ou extrair um dente dolorido.
No entanto, muitos ainda escolhem uma proposta de valor banguela.
O B2B não tem lá muitos motivos para sorrir
Vasculhando superficialmente, é possível encontrar:
- CRM de alta performance
- Contabilidade de alta performance
- Consultoria de alta performance
- (complete aqui com sua área de atuação) de alta performance
O problema das propostas de valor genéricas vai além da comunicação superficial. Elas falham em três aspectos críticos:
1. Não criam diferenciação competitiva
Quando todos usam os mesmos termos, ninguém se destaca. E você fica refém do orçamento de performance. Acredite, nesse jogo tem alguém ganhando, e não é você.
2. Não alimentam a estratégia da marca
O problema não é só externo. Quando você desconhece o real valor que entrega para o seu cliente, toda a sua estratégia pode estar comprometida. Talvez você não esteja só divulgando as mensagens erradas, mas investindo errado.
3. Não geram confiança no comprador
Propostas de valor genéricas levantam questionamentos quanto ao que a sua empresa é capaz de entregar com qualidade. Desconectada das prioridades do cliente, sua proposta de valor genérica terá dificuldades em passar pela mesa de compras.
Exemplos de proposta de valor que funcionam (e por quê)
Felizmente, há bons exemplos de propostas de valor capazes de esclarecer a questão:
Slack: “Be less busy” (esteja menos ocupado)
A marca se concentra no alívio do estresse e sobrecarga informacional nas equipes. Promete maior colaboração, redução de ruído, time unido e produtivo. Mas também tem caráter estratégico: ao se tornar pervasiva em uma organização, a solução vira parte do tecido social da empresa, criando barreiras que os protegem dos concorrentes.
Canva: “Empower Every Team to Design Anything, Anywhere”
A marca, que vem batendo de frente até mesmo com a Adobe, se propõe a democratizar o design digital, resolvendo desafios de agilidade para equipes sem formação técnica na área. Sua proposta é reduzir a dependência de terceiros e o distanciamento das equipes.
Natura: “Bem-estar bem”
A Natura faz um belo trabalho ao evidenciar valores emocionais de autocuidado junto a valores aspiracionais. A proposta “bem estar bem” é estar bem consigo mesmo ao mesmo tempo em que cuida do bem estar do mundo. A estratégia da empresa traz princípios do marketing regenerativo. Em declaração recente, o CEO João Paulo Ferreira é categórico: “Sustentar o mundo como ele é hoje não parece uma boa ideia. É preciso restaurar, curar, regenerar.”
O marketing antigenérico em ação
Alguns cuidados podem ajudar você a criar propostas de valor que realmente conectam. Destaco esses quatro:
1. Foque em resultados específicos
Em vez de “CRM de alta performance”, tente “Nosso CRM reduz em 40% o tempo de follow-up”. Dados específicos criam credibilidade.
2. Trabalhe os resultados emocionais
Seu público possui desafios funcionais que você se propõe a resolver. Mas resultados emocionais, sociais e aspiracionais fazem a diferença na decisão de compra.
3. Entenda seus compradores melhor do que eles
A pesquisa realizada pelo Edelman-LinkedIn mostra que 91% dos compradores ocultos e 81% dos decisores valorizam conteúdo que os ajuda a entender desafios não reconhecidos anteriormente. Suas mensagens precisam revelar problemas que eles nem sabiam que tinham.
4. Use linguagem humana e acessível
Nem precisaria trazer números para dizer isso. Mas a mesma pesquisa mostra que 65% dos compradores ocultos preferem tom mais humano e menos formal. Explique conceitos e soluções de forma clara e direta. Salvo casos em que a cultura empresarial pede mais formalidade, abandone o corporativês.
A oportunidade do marketing antigenérico
Vivemos um momento único. Enquanto 53% dos executivos concordam que reconhecimento de marca importa menos quando o thought leadership de alta qualidade, boa parte das empresas ainda compete no território genérico da “alta performance”.
Isso cria uma oportunidade enorme para quem ousa ser específico, relevante e humano.
O marketing antigenérico não almeja reinventar a roda. Propomos uma delimitação, identificando práticas que, definitivamente, prejudicam a sua marca. Isso dá liberdade para a criação.
Mas dizer que uma coisa tem “alta performance” nem sempre diz muito para quem compra. Agora, explicar exatamente como você resolve um problema específico? Isso sim gera conexão, diferenciação e, principalmente, negócios.
[Este artigo é a reprodução integral da edição 57 da newsletter Marketing Antigenérico]
