Hoje vamos falar sobre um tema caro a todo profissional de marketing: anúncios que vendem.
Um anúncio precisa cumprir três tarefas para vender:
- Atrair a atenção da audiência
- Manter a audiência engajada na leitura
- Fazer com que ela aja
Mas não é nada fácil conseguir dar esses três passos. Nas linhas a seguir, passaremos por cada um deles.
Como atrair a atenção da audiência?
A primeira coisa que um anúncio precisa ser capaz de fazer é atrair a atenção da audiência. Causar uma boa primeira impressão. E dois elementos são responsáveis por isso: a imagem e o título.
Em algumas situações, você só terá esses dois elementos para passar a sua mensagem e fazer com que o público aja. Esse é o caso de alguns anúncios digitais, onde não há muito espaço para texto. Mas também pode ser o caso de um anúncio impresso de respeito. Como esse, da Volkswagen.
A imagem é impactante, pois trabalha muito bem um recurso importantíssimo na publicidade: o contraste.
Contraste é uma diferença aguda. É quando mostramos um elemento tão discrepante em relação ao entorno, que se torna impossível não olhar para ele.
A lua cheia em uma noite de céu aberto.
O botão vermelho no painel.
Ou, como diria Caetano, a lágrima clara sobre a pele escura.
O anúncio acima ainda enfatiza o contraste entre cores e tons ao mostrar a iminência do choque. Assim, destaca o risco da imprecisão e ressalta a proposta de valor que, no título, se ocupa de contar qual seria a solução.
E vamos ao título…
O título é o elemento mais importante na maioria dos anúncios. É o telegrama que decide se o leitor vai ler o texto. Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que lêem o corpo do texto. Quando você escreveu seu título, gastou oitenta centavos do seu dólar. Se você não fez algumas vendas com seu título, desperdiçou 80% do dinheiro do seu cliente.
David Ogilvy
Decidimos seguir o conselho do mestre publicitário. Não estranhe quando perceber que 80% dessa edição trata justamente dele: o título.
As dicas e exemplos que se seguem para título valem também para outros tipos de comunicação, e não apenas anúncios, embora o foco maior esteja neles.
O título é a porta de entrada, principalmente na ausência de uma imagem. Nos anúncios digitais, é o título que provoca a ação do clique. É o título que faz você abrir o e-mail. E muitas vezes é ele quem, de forma precisa, seleciona o seu público específico.
Como nesse exemplo brilhante da Tadabase:
Ao fazer um anúncio usando como palavra-chave o nome de um investidor (e usar esse mesmo nome no título) a empresa de software conseguiu atrair a atenção dele.
Mas há muitas outras formas de se escrever um bom título.
No clássico The Copywriter’s Handbook, Bob Bly elenca oito categorias de títulos que funcionam. A seguir, apresento essas categorias, com exemplos reais de fontes diversas (ao final do artigo).
Título Direto
Esse tipo de chamada transmite a proposta de valor em linguagem direta. É um formato especialmente útil em landing pages e websites. Sem rodeios.
Como no caso a seguir, do website da plataforma Notion…
Título Indireto
O título indireto transmite um atributo fazendo um jogo de palavras com duplo sentido, que pode ser melhor compreendido a partir da leitura do texto ou da imagem.
Como neste exemplo, do Hemocentro da Santa Casa de São Paulo:
“O único banco que lucra no vermelho é o de sangue. Doe”
Título como Notícia
O título em formato de notícia transmite credibilidade. Nesse caso, é preciso fazer referência a algum fato. Se você tiver alguma notícia publicada em veículos de imprensa sobre o seu produto, é uma bela forma de aproveitar e reforçar esse ativo já conquistado.
Nessa propaganda da revista Carta Capital, o publicitário explorou um fato para chamar atenção para o tema principal da revista: política.
Como fazer
Há quem diga que, se você escreve o título usando “como fazer” e ensina a fazer alguma coisa relevante, é improvável que erre. O problema é que todo mundo parece já ter descoberto esse truque, e tropeçamos em um “como fazer” a cada esquina. Isso nos faz desconfiar e até questionar a credibilidade do conteúdo. Por isso, é importante saber o que é relevante para o seu público antes de tentar esse modelo.
Propositalmente, usei esse tipo de título neste artigo. Porque entendo que este seja um tema relevante para você (se já leu até aqui, não devo estar muito longe da verdade).
Perguntas
A dica aqui é fazer uma pergunta com a qual o leitor se identifique. Esse tipo de título costuma ser bastante utilizado em artigos e até em nomes de livros.
Esse título para um artigo da Harvard Business Review é um exemplo:
“Cientista de dados ainda é o emprego mais sexy do século XXI?”
Comando
São aqueles títulos no imperativo, que dizem o que o leitor deve fazer. Pode ser interessante optar por esse modelo se o seu objetivo for causar impacto na primeira impressão.
Como esse belo exemplo, em um anúncio da ESPN em homenagem ao Dia do Basquete. Bola dentro.
“Amasse esse anúncio e jogue no lixo.”
Razões para…
Você certamente já se deparou com títulos assim: “5 razões para você deixar de…” (e geralmente segue alguma informação mais específica). São amplamente utilizados. Mas esse tipo de título também pode trazer outros caminhos, como “Sete passos…”, “Dez formas de…” e por aí vai.
Depoimentos
Nesse tipo de título, é a fala do cliente que faz a venda. Como no caso a seguir, de um banco que oferece crédito estudantil.
Como título, o anúncio traz o depoimento e a imagem de uma estudante que utilizou o serviço:
“Ir a uma universidade e ser exposta a diferentes formas de pensar é transformador. Está realmente moldando a forma como eu penso sobre as coisas.”
A criação de títulos costuma ser um trabalho extenso. Para criar o título dessa news, por exemplo, escrevi sete opções antes de decidir e mudei algumas vezes antes de publicar. Nessas horas, uma boa ferramenta faz toda a diferença.
Uma delas é o checklist a seguir. Você não precisa marcar todas os itens, mas se atender à maior parte deles, dificilmente sairá com um título ruim.
Pense honestamente. O seu título…
- Faz uma promessa?
- É claro e direto?
- Revela de forma simples do que se trata?
- É específica na medida?
- Atrai a atenção em meio às demais mensagens que o leitor recebe?
- Integra um conceito claro em conjunto com a imagem?
- Seleciona a audiência?
- Identifica a marca?
Com um bom título, você conseguiu atrair a atenção da audiência. Agora, precisará segurar firme para não deixá-la ir embora.
Como manter a audiência engajada na leitura?
O erro número um de profissionais menos experientes no marketing é pensar que o produto é o assunto principal do anúncio. Mas não é.
O assunto principal do anúncio é o desafio do cliente. É aquilo que ele precisa concluir, é uma dor que ele precisa aliviar, é um ganho que ele busca alcançar.
É algo que importa de verdade para ele.
Por isso, o que costumo fazer é aprofundar o entendimento sobre o cliente antes de qualquer trabalho de divulgação. Realizo entrevistas onde consigo mapear os desafios do cliente e seus resultados esperados, identificando as prioridades desse grupo de clientes. Entendendo o que realmente importa para o público, fico seguro de que não pecarei por falta de relevância. Com isso, consigo facilitar tremendamente a divulgação do produto.
Mas há situações onde, por falta de tempo ou orçamento, não conseguimos entrevistar o público. Nesses casos, é sempre possível buscar informações em fontes secundárias (como o seu próprio CRM, associações de classe e imprensa especializada, no caso de negócios b2b).
Também nunca é demais conversar com quem está na linha de frente: times de vendas, de projetos e equipes de customer success podem indicar alguns sinais sobre as reais necessidades dos clientes. Procure identificar as razões de compra e permanência dos clientes.
O que pode ser feito a partir daí?
Em um pedaço de papel, faça três colunas. Na primeira, liste os atributos do produto. Aqueles que o time realmente acredita que fazem a diferença. Então, na do meio, liste todas as necessidades que você levantou com as equipes.
Agora, na terceira coluna, você deverá dizer como os atributos na primeira coluna ajudam o cliente a superar as necessidades da segunda coluna. Os atributos que não estiverem claramente ligados a uma necessidade devem ser descartados, pois não são relevantes.
Selecione então as necessidades para as quais há mais atributos relacionados e crie sua estrutura narrativa a partir daí. Faça com que ela seja familiar e convidativa ao leitor. A boa venda não se parece com uma venda.
Mas ainda não acabou. A função do anúncio não é apenas despertar o interesse e engajar a audiência na leitura. É preciso fazê-la agir.
A chamada para ação
A chamada para ação (ou CTA – call-to-action) está para o anúncio como a ignição está para o carro. Sem ela, você não sai do lugar.
A CTA precisa ser curta, clara e destacada. Em meios digitais, como websites e landing pages, convém usar um botão para facilitar esse destaque. Nesses casos, o texto deve deixar claro o que acontece ao clicar no botão. Por exemplo, um botão escrito “clique aqui” é bem menos eficiente que uma CTA dizendo: “Experimente grátis”, ou “Faça o teste”
No exemplo do website da plataforma Notion, já mostrado anteriormente, temos dois botões em destaque, com a mesma CTA.
Como falamos anteriormente, um anúncio precisa primeiro atrair a atenção da audiência, depois mantê-la engajada na leitura para, finalmente, fazer com que ela aja.
Essas premissas valem tanto para produtos voltados para o mercado consumidor (b2c), quanto para o mercado corporativo (b2b). Mas existem diferenças importantes entre esses dois tipos de negócios, que irão influenciar desde o meio escolhido até as necessidades e preferências do público.
Que outros exemplos você conhece para os casos citados no texto?
