Vendedores têm uma relação de amor e ódio com o CRM (Customer Relationship Management). Na ativa desde os anos 80, este software – ferramenta básica para qualquer equipe de vendas – chegou a um ponto crucial de sua existência. Após décadas automatizando e gerenciando grande parte das listas de contatos de inúmeras organizações, ele agora se faz presente em menos de 1/4 do tempo de um vendedor.
E os profetas do Apocalipse não perdem tempo em extirpá-lo de possíveis cenários futuros. Será que, afinal sua vida útil está próxima do fim?
Segundo dados da consultoria Gartner, a indústria do CRM era estimada em US$ 31 bilhões e no ano passado foi prevista para alcançar a marca de US$ 40 bilhões. A adoção desse sistema em todo o mundo foi de uma escalabilidade impressionante. Ou você já utilizava um CRM ou almejava ser grande o suficiente para ser capaz de arcar com os custos (que não eram baixos) dessa poderosa ferramenta.
Porém, os tempos mudaram – e vêm mudando constantemente. Segundo pesquisas, os representantes de vendas gastam apenas 18% de seu tempo na utilização do CRM, e praticamente metade disso (9,7%) em planilhas para gerenciar de forma mais eficiente tarefas relacionadas ao próprio CRM.
A mudança de perspectiva no processo de venda
Em um CRM, o processo de vendas é organizado de forma linear. As oportunidades que surgem seguem um caminho único, baseado em fases, até o fechamento. Podemos dizer que, em um modelo de vendas tradicional, o vendedor dava as cartas. O executivo de vendas dominava o conhecimento sobre os seus produtos e serviços, e tinha certa facilidade em conduzir um potencial cliente ao longo do processo de venda.
Hoje, contudo, o cliente não segue mais um caminho linear e tem em mãos (literalmente, por meio de um smartphone) o poder de se informar para encontrar a melhor solução para as suas necessidades – sem precisar sequer entrar em contato com um vendedor. Por conta própria, ele se informa sobre qual produto ou serviço melhor atenderá a sua demanda, solicita e lê recomendações de outros clientes, tem acesso a e-books, vídeos demonstrativos, lê especificações e muito mais. Alguns dados retratam esse cenário:
- No segmento B2B, um cliente consome, em média, cinco peças de conteúdo antes de tomar uma decisão de compra;
- Mais da metade dos clientes B2B confiam nesses conteúdos para tomar suas decisões de compra;
- Cerca de 70% da jornada de compra é concluída antes do cliente entrar em contato com um vendedor;
- Dentre os compradores, 88% afirmam confiar tanto em avaliações online quanto confiam em recomendações pessoais.
Ou seja: com essa mudança de perspectiva, o clássico funil de vendas foi modificado. Nos cabe questionar, então, se o CRM estaria capacitado para atender as atuais necessidades dos times de vendas.
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CRM: a pior avaliação dentre as tecnologias para vendas
Uma pesquisa com 721 vendedores procurou identificar como esses profissionais dividem seu tempo entre as tarefas e os sistemas de vendas. A maior revelação foi que eles não gastam a maior parte de seu dia vendendo:
- Apenas 35,2% do tempo de vendas é gasto em atividades que geram receita.
- 64% são gastos em atividades que não geram receita.
- A maior parte do tempo dos representantes de vendas é gasto em tecnologias de vendas (61,7%), sendo que e-mails para fins relacionados a propostas de vendas demandam um maior tempo de dedicação (33,2%) e as ferramentas de inteligência de vendas ficam com o último lugar (0,4%).
- Tarefas administrativas, como lidar com políticas internas e aprovações, por exemplo, ocupam 14,8% do tempo destes profissionais. Estas são as consideradas menos eficazes para o trabalho.
- Reuniões com clientes são responsáveis por 14%.
- Os representantes de vendas classificam o tempo gasto em mídias sociais como 7% mais efetivo do que as tarefas administrativas ou reuniões.
- Esses profissionais revelaram estar absurdamente frustrados com o CRM – que foi por eles classificado como o sistema de menor utilidade.
Os dados nos mostram que o CRM funciona bem enquanto um sistema de registros. Mas ele tem deixado a desejar quando se é preciso ir além e buscar respostas para questões mais importantes, que têm um maior impacto no dia a dia dos vendedores, como:
- Quais são os leads mais importantes nos quais o meu time precisa focar?
- Como os clientes preferem ser contatados?
- Quando é mais provável que eles atendam ao telefone?
- Qual deve ser a minha abordagem?
Tecnologias para a prospecção de clientes que fornecem insumos para uma cadência de vendas estão entre as apontadas como mais eficazes, mas ainda são pouco utilizadas, representando apenas 1,9% do tempo dessa força de trabalho.
A Inteligência Artificial tem o poder de mudar o CRM?
Agora talvez possamos responder à pergunta inicial deste texto: o CRM está morrendo?
É bem provável que não. Tanto os vendedores quanto as organizações ainda precisam dele e, na realidade, querem que ele vá além e seja mais rápido, inteligente, intuitivo e ofereça mais do que informações de registro e relatórios de gestão. Os representantes de vendas precisam do CRM para ajudá-los a fechar negócios maiores e melhores. Por isso, ele deve se reinventar.
Com as tecnologias de aceleração de vendas embasadas em Inteligência Artificial, o CRM pode ajudar as equipes comerciais a passar mais tempo vendendo e menos tempo dedicado a planilhas.
Esses sistemas de vendas inteligentes, integrados aos CRMs, podem oferecer insights que vão além das informações existentes no banco de dados, aumentando a produtividade e, consequentemente, a receita. Isso pode ser alcançado a partir de previsões sobre o comportamento dos clientes, estimativas precisas de receita e negócios, além de análises de funil.
Assim como em tantas outras áreas, a Inteligência Artificial também chegou para ficar em vendas. Nos resta saber o que virá adiante.
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