Vendas B2B e o Processo de Decisão do Cliente

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As vendas B2B (business-to-business) não são um campo para amadores. Dentre diversas competências que os vendedores precisam desenvolver, é preciso ter resiliência para lidar com diversos interlocutores e enfrentar longos ciclos de venda; empatia e capacidade investigativa para conhecer profundamente as necessidades do cliente; conhecimento técnico sobre seu produto ou serviço e criatividade para desenhar projetos voltados para as necessidades específicas do cliente. Isso para citarmos apenas alguns dos desafios diários enfrentados por quem trabalha com vendas corporativas.

Neste artigo vamos explorar as principais características das vendas B2B, em comparação às vendas business-to-consumer (B2C), e mostrar como funciona o processo de decisão no funil de vendas.

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Diferença entre venda B2B e B2C

Então vamos começar pelo básico. As vendas B2B e as vendas B2C se diferenciam em cinco pontos principais:

1 – Duração do processo de tomada de decisão

Se você planeja vender B2B, certifique-se de estar preparado para investir tempo cultivando um relacionamento com seu comprador em potencial. Você provavelmente precisará de algum tempo para se aproximar, entender o contexto da empresa, conhecer outros envolvidos na decisão e desenhar uma solução específica para essa organização, tudo isso antes mesmo de apresentar formalmente sua proposta. É um relacionamento que precisa ser construído nessas interações.

Já no B2C, o cliente toma sua decisão de compra naquele exato momento. É um processo muito mais curto. Neste caso, é fundamental chamar a atenção dos consumidores e gerar necessidade imediata e desejo pelo seu produto, na chamada compra por impulso.

 

2 – Quantidade de interlocutores

Este tópico está diretamente relacionado ao anterior. Em uma venda B2B, o mais comum é que você precise falar com vários profissionais, com diferentes papeis, dentro de uma mesma empresa. Dependendo do tamanho da empresa e da importância da compra (o que nos leva diretamente ao valor da sua solução), você precisará mapear esses interlocutores e conhecer minimamente seus interesses, atitudes em relação ao projeto e até seu poder de influência dentro da organização.

Sim, existe aí uma grande complexidade. Mas, dentro dos diferentes papeis que você irá encontrar, dentre influenciadores, gatekeepers e especialistas técnicos, existem três a quem você deverá dedicar sua atenção: o comprador, o usuário da solução e a equipe de apoio à solução.

Já no processo de uma venda B2C, você fala com uma pessoa, ou talvez com duas, no máximo. O indivíduo à sua frente é quem você precisa convencer a comprar seu produto – isso exige que você estabeleça rapidamente uma conexão emocional com ele, e você não terá muitas chances para fazer isso. O que não significa, absolutamente, que no B2B você pode postergar essa conexão para um segundo momento. Se você não causar uma boa impressão no primeiro contato, corre um sério risco de que esse seja também o último.

 

3 – Duração do relacionamento

Empresas geralmente buscam relacionamentos mais duradouros do que consumidores. Em muitos casos, as compras B2B envolvem a escolha de parceiros estratégicos para compor a sua cadeia de valor, ou seja, produtos e/ou serviços que irão adicionar valor à sua entrega para os seus clientes. Como exemplo, vamos pensar no McDonald’s. A rede de fast food se tornou o maior comprador individual de maçãs nos Estados Unidos quando incluiu a fruta ao seu cardápio. Se o McDonald’s mudasse de fornecedor com frequência, teria que enfrentar um verdadeiro pesadelo logístico para reabastecer mais de 14 mil lojas. No B2C, é mais provável que as compras sejam transações pontuais ou com prazos mais limitados.

 

4 – Quantidade de prospects disponíveis

O business-to-business geralmente envolve um pool menor de prospects quando comparado ao business-to-consumer. Por exemplo, a Amazon tem um potencial de milhões de clientes – basicamente, qualquer pessoa com uma conexão à Internet. Em contraste, uma empresa B2B que fabrica telas para automóveis, pode vender apenas para o número limitado de empresas automobilísticas do mundo: Chrysler, Ford, GM, Honda, Toyota e mais algumas apenas – o que significa que seu pool de clientes é mais enxuto.

No entanto, cabe uma ressalva aqui. Se mensurarmos o tamanho de um mercado B2B pelo número de potenciais compradores, termos uma dimensão do seu tamanho longe da realidade. Uma forma mais adequada para se medir o potencial de um mercado B2B é a receita anualmente destinada pelas empresas a uma determinada categoria de soluções, ou analisar a totalidade das vendas de um determinado produto ou serviço no mercado.

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5 – Conhecimento sobre o produto ou serviço

Um consumidor que está decidindo entre três marcas de batatas fritas no supermercado provavelmente está operando em um sistema de escolha diferente de um executivo que precisa adotar uma nova solução de processamento de pagamentos para sua empresa. Ao vender com um modelo B2C, sua principal preocupação talvez seja simplesmente influenciar a compra com uma exposição destacada no ponto-de-venda, atrativos visuais como testeiras e displays, ou até mesmo o uso de um promotor de vendas local, o que caracteriza uma venda simples.

Um modelo B2B, no entanto, exigirá habilidades diversas, o que nos põe frente ao conceito de vendas complexas. Os produtos e serviços B2B muitas vezes são mais difíceis de serem entendidos e os preços são mais altos, logo, é natural que o comprador queira saber absolutamente tudo o que for possível sobre suas peculiaridades e benefícios. Há que se ter um conhecimento mais profundo do produto ou serviço, para realizar uma venda técnica, com um claro entendimento dos componentes do que se está vendendo. Também é preciso usar as habilidades de vendas consultivas, onde o vendedor deve fazer perguntas para compreender qual a real necessidade do prospect. Ele usa essas informações para oferecer o produto ou serviço mais adequado ao desafio do cliente.

 

Funil de Vendas B2B – Ou Processo de Decisão

Este é não é um conceito novo, muito embora venha sendo exaustivamente divulgado pelas empresas de marketing digital. Na WAAH!, preferimos uma abordagem que considera a perspectiva do cliente. Para isso, utilizamos como base o processo de decisão do cliente, do já consagrado Neil Rackham, autor de SPIN Selling.

 

Estágio 1: Reconhecimento de Necessidades

Apesar de ser a primeira, essa fase pode se iniciar tanto por consequência da ação de marketing e vendas, quanto por iniciativa do próprio cliente. Isso porque, antes de mais nada, é preciso haver um ponto de insatisfação. Provocar o ponto de insatisfação do cliente é o que o levará ao reconhecimento das suas necessidades.

Na WAAH!, adotamos uma abordagem totalmente centrada no público dos nossos clientes para identificarmos as suas necessidades, sejam elas funcionais ou emocionais. Isso nos permite um entendimento profundo sobre o real valor que essas organizações entregam aos seus mercados.

Uma vez que o cliente reconheça o seu ponto de insatisfação, ele irá buscar por alternativas, opções que o levem a combater essa insatisfação. Fazer as perguntas certas é uma boa forma de levar o prospect a reconhecer as suas necessidades. Mas esse processo pode ser engatilhado de diversas formas: por um colaborador seu que atua junto ao cliente, por um agente comercial ao telefone, ou por conteúdos que alimentem no cliente um processo de identificação com aquela necessidade. Por exemplo, um conteúdo no seu website que fale sobre essa dor, que através de uma máquina de busca leva o prospect até lá, que termina por fazer o download de um guia sobre o mesmo assunto. No processo, ele ganha consciência sobre a sua marca, produto ou serviço.

 

Estágio 2: Avaliação de Opções

Em muitos casos, o cliente já está nessa fase quando você recebe (ou faz) o primeiro contato. Embora o ideal seja iniciar o relacionamento na etapa anterior, você ainda terá chance de mostrar o seu valor – se não para essa compra, talvez para uma próxima.

Mas vamos supor que o seu executivo de vendas já esteja aqui por mérito próprio, tendo conduzido o cliente até essa etapa. Ele terá como objetivo principal chegar à próxima etapa. Mas, antes disso, será preciso compreender os critérios de decisão do seu prospect.

Com base nesses critérios, o executivo de vendas deve, aos poucos, mostrar que conhece os principais pontos de dor do seu prospect e já passou por situações onde soube encaminhá-los. Não deve jamais abrir mão de contar uma boa história.

Aqui é importante avaliar, juntamente com o comprador, o ciclo de valor da sua solução. Será preciso analisar o contexto e identificar os principais desafios que a empresa cliente terá durante todas as etapas, desde a implantação ou entrega, até a utilização da solução ou produto. Melhor ainda se esse esclarecimento vier seguido de recomendações para redução de riscos e maximização de ganhos para o cliente, em cada etapa dessa jornada. Sem conhecer esses pontos, o profissional de vendas não saberá onde o comprador percebe valor – e a sua solução poderá ser descartada com facilidade.

Para os vendedores, uma dica importante sobre os concorrentes nessa fase: evite falar deles. Ou não fale, a menos que seja questionado pelo comprador. Mas jamais perca seu tempo com esse assunto. Ao invés disso, preocupe-se em desenhar com o comprador uma solução sob medida para as necessidades da empresa cliente.

 

Estágio 3: Resolução de Preocupações

Embora comum em grandes vendas, que envolvem muitos fornecedores e onde o impacto para o negócio é grande, essa etapa pode sequer existir em situações de vendas menores, com poucos fornecedores ou com compradores já experientes no mercado em questão. Mas, no primeiro caso, é ela quem divide o caminho entre a perda ou o fechamento de um grande negócio.

Quanto mais perto do fechamento, maior é a percepção de risco do comprador. Uma vez assinado o contrato, voltar atrás pode se tornar um pesadelo à parte. Por isso, é natural que, nessa etapa, o comprador evidencie uma maior preocupação em relação a pontos críticos, como a credibilidade e competência do fornecedor, o suporte pós-venda e até mesmo questões técnicas específicas.

É nessa etapa que o cliente projeta as consequências da sua decisão de compra. São , segundo Rackham, as “penalidades ou riscos que o cliente acredita que podem resultar de tomar uma decisão a seu favor.” Não são fatos reais, mas preocupações, dúvidas e medos do comprador em errar a contratação. Esse é o momento onde a sua empresa está próxima da assinatura do contrato, e espera por isso. Em muitos casos, é uma etapa que gera ansiedade mesmo em executivos de vendas experientes. Por isso, 3 atitudes devem ser evitadas:

  • Minimizar a consequência: seu profissional de vendas não deve tentar minimizar uma preocupação legítima de um prospect, seja negando sua importância ou prometendo garantias não comprovadas.
  • Prescrever: a preocupação pertence ao cliente, e não cabe ao seu vendedor recomendar saídas para essas preocupações. São emoções do comprador, que vem ser respeitadas e direcionadas.
  • Pressionar: não convém pular etapas em um ciclo de vendas. Especialmente em grandes vendas, tentar pressionar um comprador com um prazo forçado para o fechamento pode surtir o efeito mais indesejado de todos: perder o negócio

 

Estágio 4: Negociação

A Negociação sofre pela fama que carrega. Pois, apesar de ser a última etapa, ainda há uma percepção generalizada de que ela resume o processo de vendas. A verdade não poderia estar mais longe disso. Em muitas situações, perdem-se negócios por haverem entrado cedo demais na etapa de negociação.

Se durante o percurso até esse momento todas as etapas foram devidamente cumpridas, são menores as chances de haver alguma surpresa negativa, e o seu prospect deixar de assinar o contrato. Entretanto, não é incomum que surjam questões ainda não abordadas, além do preço, que exijam até mesmo fazer concessões. Quando isso acontece, o vendedor deve focar em preservar aqueles pontos do acordo onde o cliente tem a maior percepção do valor.

Muitas vezes, nessa etapa, o preço acaba sendo abordado. Afinal, é a última chance do departamento de compras fazer a sua meta. Mas, quando o processo de vendas é conduzido com maestria, ele sequer é mencionado pelo comprador. No geral, em mercados B2B, o preço é uma questão levantada por vendedores menos talentosos que, tendo poucos recursos profissionais, buscam no desconto o seu diferencial.

 

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Fontes / Referências:

Differences In Selling B2B Vs. B2C – Forbes

What Is a Sales Funnel? The Guide to Building an Automated Selling Machine – Enterpreneur

Alcançando a excelência em vendas para grandes clientes – Neil Rackham

Comentários (1)

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