O funil de vendas como conhecemos foi provavelmente proposto pela primeira vez por Elias St. Elmo Lewis. Essa atribuição foi popularizada depois por Edward Strong, no livro The Psychology of Selling and Advertising, de 1925, do qual extraí esse trecho, em tradução livre:
“E. St. Elmo Lewis formulou o slogan ‘Atraia a atenção, mantenha o interesse, crie desejo’, em 1898. Mais tarde, ele acrescentou o quarto termo, “get action” (obtenha ação). Essas quatro palavras representam quatro estados de consciência que devem passar pela mente do cliente em potencial antes que ele compre. Em outras palavras, se o cliente em potencial vivencia atenção, interesse e desejo, ele estará mais propenso a agir; e, consequentemente, um anúncio ou discurso de vendas deve ser planejado para despertar esses sentimentos nele.”
Mais tarde, foi criado o acrônimo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Essa estrutura sequencial de comunicação foi utilizada para a criação de anúncios e, como em uma grande brincadeira de telefone sem fio ao longo da história, se transformou em um funil de vendas. As etapas que originalmente eram estados de consciência, passaram a fazer parte da imagem de um funil por onde os potenciais clientes são processados em clientes.
Ao longo desse tempo, porém algumas ideias que serviram de base para essa abstração mudaram, diversos outros modelos mostrando como os anúncios funcionam surgiram e vêm sendo desenvolvidos.
Mas essa abstração (funil de vendas) é limitada, principalmente em contextos business-to-business, porque:
- A integração de meios online e offline ainda é limitada em contextos b2b;
- Entre 80 e 90% dos compradores já têm uma lista de fornecedores em mente antes de iniciar qualquer pesquisa, e 90% desses compradores irão escolher um fornecedor dessa lista ao final[1];
- Não contempla um dos principais meios de divulgação de negócios b2b, o boca-a-boca;
- Não contempla uma das principais fontes de negócios b2b, os clientes atuais;
- E, principalmente, porque se tornou um método centrado não no cliente, mas na empresa fornecedora, com a promessa de maior previsibilidade para a gestão de vendas.
Mas a imagem de um funil não é uma ideia ruim. O que eu pretendo fazer aqui não é reinventar a roda, mas usar a mesma analogia para algo diferente. Uma estrutura que possa ajudar o profissional de vendas b2b a navegar no complexo cenário do cliente antes mesmo do primeiro contato.
A ideia é inverter novamente essa perspectiva, e voltar a enxergar sob as circunstâncias do cliente, sob o foco do cliente.
Essa proposta não irá funcionar se o intuito do vendedor for fazer uma abordagem genérica, arremessando soluções quaisquer na tentativa de acertar o que o cliente precisa.
Portanto, importante dizer, essa proposta não irá funcionar se o intuito do vendedor for fazer uma abordagem genérica, arremessando soluções quaisquer na tentativa de acertar o que o cliente precisa. O objetivo aqui é justamente conhecer mais sobre o cliente, enquanto se prepara para a primeira conversa de forma muito mais assertiva.
Não iremos nos ater aos aspectos psicológicos neste momento. Vamos olhar para os primeiros 4 níveis dos desafios funcionais:
- O nível da indústria, ou seja, os desafios inerentes ao segmento industrial do cliente;
- O nível da empresa, onde atua o comprador corporativo a quem iremos nos dirigir;
- O nível da unidade de negócios, área ou departamento onde trabalha esse profissional;
- E, finalmente, os desafios inerentes à função deste profissional.
Ao planejar a sua interação com um potencial cliente, procure informações sobre cada um desses níveis.
1. Indústria:
Nesse nível, os desafios serão bastante amplos. Imagine algo como “desenvolver alimentos mais saudáveis”, para a indústria de alimentos, ou “entregar resultados tangíveis” para empresas de serviços profissionais. São desafios importantes para qualquer outra empresa do setor.
2. Empresa:
Aqui entram os desafios específicos da empresa em questão. Você pode encontrar informações relevantes em entrevistas de executivos, depoimentos em redes sociais (aqui mesmo, no LinkedIn), no página de relações com investidores, no website da empresa, em publicações setoriais e até mesmo nos principais canais de notícias em negócios. O importante aqui é descobrir as prioridades estratégicas da empresa.
3. Unidade, área ou departamento:
Nesse nível, você deve se preocupar em saber como se estrutura a empresa, e qual é o papel dessa área na cadeia de valor dessa companhia.
4. Função:
Finalmente, você deverá saber quais são as atribuições típicas de alguém que atue nessa função, nessa indústria. Você pode encontrar essa informação disponível em sites de recrutamento, por exemplo.
Ao longo da conversa (e provavelmente isso não acontecerá na primeira), pode surgir a oportunidade de ouvir do cliente suas preocupações pessoais. Uma onda de demissões, ou rusgas entre departamentos que poderiam ameaçar a mudança que você está tentando vencer, são alguns exemplos. Esses representam o 5º nível dessa hierarquia, os desafios individuais. Não os subestime: em situações conflituosas, eles podem se sobrepor até mesmo aos desafios de mais alto nível na cadeia corporativa.
O funil de desafios do cliente b2b, dessa forma, seria algo assim…
Perceba que uma primeira pesquisa não lhe dará todas as respostas a essas perguntas. Mas podem ser o suficiente para que você planeje uma abordagem inteligente, buscando enxergar os desafios do cliente sob a perspectiva dele, e fazendo perguntas que ajudem você a se situar, façam o seu interlocutor refletir e falar sobre seus desafios. A partir daí, você poderá conduzir a conversa relacionando as implicações de não agir com os desafios em diversos níveis.
Planejar-se para a primeira conversa com tais desafios em mente ajudará você não apenas a se familiarizar com a situação do cliente, mas também a se questionar:
- Onde já vi essa situação antes?
- O que a minha experiência me diz sobre isso?
Essas reflexões podem ajudar a posicionar você como alguém capaz de contribuir para o cliente.
Com o tempo, cultive o hábito de registrar seus aprendizados e armazenar as suas fontes de informação principais sobre os segmentos e contas que você atende. Você pode favoritar, ou ter um bloco de anotações no computador com os itens e links de referência.
Mas aqui vai a dica mais importante: crie o hábito de saber mais sobre como você pode ajudar a pessoa com quem irá conversar. Lembre-se de que, mesmo dentro de uma organização, é uma pessoa inserida em circunstâncias únicas. E não só mais um sendo processado em um funil.
Encerro com uma frase do filósofo espanhol Ortega y Gasset:
“O homem é o homem em sua circunstância.”
(Artigo publicado na Edição 38 da Newsletter Marketing Antigenérico)
