Como a economia compartilhada impacta os negócios B2B?

Você já ouviu falar na Uber. Se mora em um grande centro urbano, é provável que já tenha utilizado e que volte a utilizar em breve. Em meio a protestos de taxistas, essa plataforma vem causando drásticas mudanças em um mercado até então sem grandes reviravoltas. Os que se opõem recorrem à ausência de regulamentação para tentar barrar a utilização do serviço. Mas o fato é que a economia compartilhada, caracterizada por plataformas que unem provedores a consumidores de produtos e serviços, está mudando o jogo no mundo dos negócios. Esse conceito P2P (peer-to-peer) está assumindo rapidamente grandes proporções, representando uma mudança de paradigma que irá afetar as estruturas e as estratégias dos negócios: não somente nos mercados B2C (business-to-consumer), mas também em mercados B2B (business-to-business).

Na economia compartilhada, o foco da estratégia passa da otimização de processos internos para facilitação de interações externas. Nesse modelo, os ativos críticos do negócio são a comunidade e os recursos oferecidos pelos seus membros. Nesse artigo, Jeremiah Owyang destaca três características dessa tendência (tradução livre):

1. A utilização de recursos ociosos, reduzindo o desperdício;
2. O paradigma acesso x propriedade, onde a necessidade da propriedade é reduzida na medida em que as pessoas têm acesso ao que precisam sob demanda;
3. O uso da tecnologia para encontrar esses recursos ociosos, acessando a Internet das Coisas (IoT), dispositivos móveis, redes sociais, mercados online, reputação digital e sistemas de pagamento online.

Tradicionalmente, as empresas são mais lentas ao adotar novas tendências nas suas transações intra e interorganizacionais. Basta pensarmos: quanto tempo levou do surgimento das primeiras redes sociais, sua popularização e até a sua ampla utilização pelas empresas? Hoje, sabemos que as mídias sociais são utilizadas em larga escala, inclusive como plataforma de publicidade. E nesse exato momento, a popularização da economia compartilhada encontra-se em plena ascensão.

Para entender como esse movimento é aplicado em mercados B2B, precisamos compreender por que esse modelo tem se tornado tão popular. Um artigo postado no blog CurrencyFair levanta algumas razões para a popularidade das plataformas P2P:

​Economia
A principal razão que faz os consumidores aderirem aos serviços da economia compartilhada está no bolso. A facilidade de acesso e o valor agregado são grandes se comparados ao preço desses serviços. Na economia compartilhada, os intermediários dão lugar às plataformas, que cobram taxas muito menores para facilitar a transação, pois ganham em escala. Isso reduz o custo para o consumidor e aumenta os ganhos para quem produz os serviços (esse artigo do Mashable faz uma comparação financeira interessante entre três opções de transporte: automóvel próprio, táxi e Uber).

Conveniência
Outro benefício oferecido  é a conveniência. Os consumidores gastam menos tempo, pois têm acesso a diversas opções em um só lugar, 24 horas por dia.

Especialização
A natureza especializada dessas plataformas é um outro benefício a ser considerado. Elas fazem uma coisa, mas fazem muito bem.

Diversão
“É a solução, sim!” Traz satisfação compartilhar algo e se sentir um pouco mais conectado à sociedade, ou a uma comunidade.

Agora, olhando para esses quatro benefícios, pergunto: será que eles se aplicariam a negócios B2B? Antes de responder, vamos olhar para o processo de marketing e vendas B2B e considerar os fatores que influenciam as decisões de compra nas empresas. São, basicamente, qualidade, preço e entrega. Colocando dessa forma, parece um tanto simplificado, mas não é nada simples. Qualidade, por exemplo, pode estar associado a fatores diversos, como confiabilidade, durabilidade, capacidade e integridade. A entrega pode estar relacionada à velocidade na qual o produto chegará na empresa, ou à gestão do projeto de implementação de um sistema, por exemplo. O preço, por sua vez, pode estar relacionado não somente ao custo direto, mas a eventuais custos indiretos envolvidos na aquisição de um produto ou serviço como, por exemplo, a substituição de equipamentos em uma cadeia de produção.

Mas há, ainda, um quarto fator, responsável por grande parte das transações em mercados B2B: a inércia. Existe uma insatisfação, mas acaba-se optando por deixar como está. Então, contratos são renovados sem que haja sequer uma procura por soluções que apresentem uma melhor relação de custo-benefício.

Um momento… Custo-benefício? Não é justamente sobre isso que estávamos falando lá nas razões para a popularidade das plataformas P2P? Mas é claro que as empresas podem se beneficiar disso! Aliás, esse movimento já foi iniciado. Veja só esses exemplos:

Localmotion:
Por que a empresa irá gastar enormes quantias na compra de uma frota de veículos? A LocalMotion traz as funcionalidades da ZipCar para empresas. É possível compartilhar os veículos, otimizando sua utilização e reduzindo a ociosidade.Floow2:
Uma plataforma de compartilhamento de serviços, equipamentos e até habilidades e conhecimentos de profissionais – inteiramente B2B.Yard Club
Uma empresa que viabiliza a construtoras compartilhar seus equipamentos, alugando a outras empresas quando não estão em uso.

Cargomatic
É a Uber dos caminhões! É possível identificar quais caminhões estão na sua rota, com capacidade disponível, gerenciando entregas sob demanda e reduzindo o desperdício (sem falar nas emissões de carbono).
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Se a entrega é um dos fatores que influencia as decisões de compra, por que as empresas “arriscariam” ao utilizar um serviço compartilhado no transporte de mercadorias? Voltemos novamente a algumas das razões que popularizaram o P2P: economia e conveniência. Sai mais barato e pode ser solicitado no momento da demanda. Se sai mais barato, reduz custos e, consequentemente, irá aumentar os lucros.

Esses são apenas alguns exemplos do que já está acontecendo hoje. Certamente, virá muito mais por aí. A economia compartilhada veio para ficar, e já está causando um forte impacto em diversos mercados. O valor dessas plataformas está nas suas interações e nos seus efeitos de rede. Em 2016, fundos de private equity avaliaram a Uber acima da GM, a gigante automobilística fundada em 1908, típica representante da economia de oferta. Tudo isso para uma empresa fundada em 2009, que hoje já um dos símbolos da economia compartilhada, baseada na demanda.

O que esperar nesse cenário?Compartilhamento de frotas de veículos, equipamentos industriais, transporte de carga e até compartilhamento de profissionais. A economia compartilhada está transformando negócios em todo o mundo, e em diversas áreas. As empresas que quiserem sobreviver precisarão se preparar: desenvolver novas competências e novos modelos de negócios, flexibilizar relações e estimular as interações. Isso irá exigir novos modelos de liderança, onde nutrir relacionamentos será mais importante do que controlar processos internos. Desenvolver com o cliente, e não somente para o cliente. Compreender e alimentar o ecossistema de relações existentes entre duas ou mais empresas para entregar valor.

Como a sua empresa reage em relação à economia compartilhada? Sua estratégia de marketing B2B reflete esse cenário?

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