Embora não exista receita para o crescimento, conhecer o que os líderes estão fazendo pode ser um bom começo para se reverter um quadro de estagnação. Melhor ainda se esses dados vierem de empresas que atuam no seu setor de mercado, ou em setores similares.
Recentemente, o Hinge Research Institute publicou uma pesquisa envolvendo 528 empresas atuantes em serviços profissionais, de diferentes portes e segmentos (como Finanças, Engenharia, Consultorias de Gerenciamento, Tecnologia e outros). O material traz informações tão relevantes sobre marketing e vendas B2B que resolvi abordar aqui suas principais descobertas.
O estudo divide as empresas participantes com base no desempenho financeiro por 3 anos, em 3 grupos: alto crescimento, com 29,7% das empresas pesquisadas; médio crescimento (50,3%); e sem crescimento (19,9%).
Primeiramente, é interessante perceber que as empresas identificadas como de alto crescimento apresentaram um crescimento anual de pelo menos 20%.
Foram analisados então diversos aspectos relacionados ao crescimento.
Lucratividade
Embora exista um senso comum de que um crescimento acentuado podem comprometer a lucratividade, as empresas de alto crescimento demonstraram ser 45% mais lucrativas do que aquelas que não apresentaram nenhum crescimento.
É importante considerarmos que, embora tenha sido identificada uma relação direta, isso não significa que o crescimento irá necessariamente implicar em lucro. Mas arrisco afirmar que existem características comuns a empresas de alto crescimento que as tornam mais lucrativas. Quais seriam esses fatores? Talvez as próximas linhas nos deem alguma dicas…
Segmentação e Especialização
A pesquisa revelou que empresas de alto crescimento são 75% mais propensas a atuar de forma especializada, ou em nichos específicos de mercado.
Muitas vezes, na ânsia por ampliar o portfólio de serviços e avançar em novos mercados, as empresas perdem o foco justamente naquelas ofertas e modelos que as fizeram crescer. Atuar de forma especializada ajuda a reforçar a percepção junto ao seu público como uma referência no assunto.
Grandes Clientes
Segundo os autores da pesquisa, existe uma tendência nas empresas de alto crescimento em buscar grandes clientes. Grandes clientes possuem mais recursos e uma maior probabilidade de se tornarem grandes contas, muitas vezes respondendo por boa parte da receita da empresa.
Dependendo da representatividade das suas maiores contas na receita da sua empresa, é necessário que haja profissionais dedicados ao atendimento e gestão do relacionamento com esses clientes. Segundo uma análise do TAS Group, gerar negócios a partir de um cliente atual é 6 vezes mais lucrativo do que conquistar novos clientes., além de aumentar em 7 vezes a probabilidade de fechar uma venda.
Existem técnicas e métodos específicos que ajudam o gestor de contas a ampliar a sua atuação nas principais contas, como account planning, por exemplo.
Pesquisa
O estudo destaca que empresas de alto crescimento são 2x mais propensas a conduzir pesquisas junto aos seus clientes, em comparação com as empresas que não apresentaram crescimento.
Um outro estudo do mesmo instituto mostra que mesmo empresas de pequeno porte podem obter bons retornos sobre investimentos (ROI) em pesquisa, podendo chegar a 10 vezes o valor investido. Em empresas de grande porte, esse retorno pode atingir até 93 vezes o valor do investimento (impressionante!).
Diferenciais de Mercado
É importante saber o que diferencia a sua empresa das demais. Embora a informação obtida na pesquisa não traga a percepção direta dos clientes, traduz a visão dos entrevistados sobre o que deve ser valorizado como diferencial de mercado.
Na pesquisa, empresas de alto crescimento apontaram 20% mais diferenciais de mercado do que as empresas sem crescimento. Além disso, os diferenciais citados por cada um desses dois grupos foram bem diferentes:
5 Maiores Diferenciais das Empresas sem Crescimento:
- Nosso compromisso com os resultados
- Onde estamos localizados
- Prêmios que ganhamos
- Nossa reputação
- Os serviços especializados que oferecemos
5 Maiores Diferenciais das Empresas de Alto Crescimento
- Nossa abordagem de marketing e vendas
- Nossa cultura
- Nosso modelo de negócios
- Nosso uso da tecnologia
- A qualidade dos nossos profissionais
O estudo ressalta, ainda, que os diferenciais indicados pelas empresas de alto crescimento são mais fáceis de serem comprovados e de maior relevância para potenciais clientes do que aqueles apresentados pelas empresas sem crescimento.
Investimentos em Marketing
Técnicas de Marketing
Embora ambos os grupos tenham apresentado a mesma quantidade de técnicas utilizadas (13), divididas entre tradicionais (7) e digitais (6), a diferença crucial está em como elas investem seus esforços.
O destaque aqui é que as empresas de alto crescimento dedicam 23% menos esforços em técnicas de marketing tradicional, de maneira geral. Em apenas duas técnicas tradicionais esse grupo investe mais esforços: Telefone e E-mail Direto. Naturalmente, por serem técnicas extremamente direcionadas.
Dentre as técnicas digitais, as 5 mais utilizadas pelas empresas de alto crescimento são:
- Vídeo Marketing
- Blogging
- Guest Blogging
- Search Engine Optimization (SEO)
- Mídias Sociais
Nota em relação ao guest blogging: o Google periodicamente atualiza seus algoritmos para melhorar a experiência do usuário. Portanto, é preciso ter atenção na hora de utilizar essa técnica. A minha dica é sempre pensar na relevância para o usuário. Para maiores informações, confira esse post do Vitor Peçanha, da Rock Content.
Nem sempre é clara a distinção entre o digital e o tradicional. Você pode conferir nesse post alguns esclarecimentos sobre o assunto.
Mensuração de Resultados
Mensurar é importante. Mas, antes de mais nada, é preciso saber o que se pretende ao mensurar. Diferentes objetivos requerem diferentes métricas para avaliação.
O estudo identificou que empresas de alto crescimento utilizam 33% mais métricas para monitorar a efetividade das suas ações de marketing.
Enquanto empresas sem crescimento tendem a focar em métricas comerciais e financeiras, como aquisição de novos clientes e crescimento da receita, empresas de alto crescimento adotam uma visão mais ampla, considerando outras variáveis do marketing.
Métricas mais frequentemente monitoradas por empresas de alto crescimento
- Reconhecimento da Marca
- Tráfico no Website
- Engajamento nas Redes Sociais
- Geração de Leads
- Taxa de Conversão
Pelo que podemos perceber, as métricas utilizadas pelas empresas de alto crescimento permitem uma avaliação pontual sobre diferentes etapas no funil de marketing e vendas. Isso possibilita a realização de intervenções precisas em cada etapa para corrigir as ações pertinentes e aprimorar os resultados de maneira geral.
Impacto das Técnicas de Marketing
Em relação às técnicas tradicionais, mesmo investindo 23% menos do que o outro grupo, as empresas de alto crescimento obtém um impacto 11% maior. No lado digital, esse grupo investe 13% a mais para obter um impacto 35% maior.
No geral, empresas de alto crescimento experimentam 23% a mais de impacto dos seus investimentos em marketing, mesmo investindo ligeiramente menos esforços do que as empresas sem crescimento. Ou seja, o retorno sobre esforço nessas empresas é expressivamente maior. E por falar nisso…
Retorno sobre o Esforço
O estudo revelou ainda as técnicas identificadas como aquelas que apresentam maior relação entre o retorno obtido e o reforço necessário para colocar em prática. São elas:
- Palestras
- Webinars
- Guest Blogging
- E-mail Direto
- Publicidade Online
Resumindo…
Resumindo, seguem as 9 características que destacam as empresas de alto crescimento:
- São em média 45% mais lucrativas;
- Atuam de forma especializada ou em nichos de mercado;
- Concentram sua atuação em grandes clientes;
- Investem regularmente em pesquisas junto aos clientes, obtendo retornos consideráveis sobre esses investimentos;
- Apresentam diferenciais de mercado em maior número e relevância para seus clientes;
- Direcionam maiores esforços a técnicas de marketing digitais do que tradicionais;
- Dentre as técnicas tradicionais, investem mais esforços em telefone e e-mail direto;
- Utilizam métricas de avaliação considerando o marketing de forma abrangente, com indicadores específicos para diferentes etapas;
- Apresentam 23% a mais de impacto nos seus investimentos em marketing.
Para aqueles que quiserem se aprofundar mais, segue o link para a página da pesquisa.
Como você classificaria a sua empresa, com base nessas características? O que precisaria ser revisto?
Comente! Terei imenso prazer em continuar essa conversa.
