VENDAS B2B: POR QUE AS MELHORES SÃO AS MELHORES?

​Saber como agem aqueles que são referência na área é uma boa forma de compreender fatores críticos ao sucesso profissional. Principalmente se falamos sobre vendas, onde convivem em evidente desarmonia os mais variados mitos e lugares comuns do universo dos negócios.Uma pesquisa realizada pelo Rain Group envolveu 472 vendedores, em empresas com forças de vendas variando entre 10 e 5.000 vendedores, em 4 continentes, representando 26 segmentos de mercado. Os respondentes foram divididos em 3 grupos, representando suas organizações como Elite Performers, Top Performers e The Rest. O objetivo era descobrir as principais características do que o grupo denominou Top Performing Organizations. Divido com vocês, a seguir, alguns dos principais achados desse estudo (tradução livre). Você pode encontrar o material completo neste link.
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​Sem fórmula mágica​Não existe uma única característica que diferencie as organizações líderes em vendas das demais. Existe, sim, um conjunto de fatores que faz com que o desempenho dessas organizações seja muito superior.
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​As taxas de conversão em vendas são muito superiores

​A diferença no número de propostas convertidas em vendas entre os três grupos é gritante: Elite Performers aparecem convertendo 73% das propostas em vendas, seguidos de perto pelas Top Performers. As organizações classificadas no grupo The Rest aparecem com apenas 40% de conversão.

#Dica: O que você pode fazer para aumentar a sua taxa de conversão?

Jill Konrath dá boas dicas nesse artigo. Em primeiro lugar, você deve chegar cedo. Um estudo da Forrester mostra que o primeiro vendedor que aciona um prospect e estabelece a visão da compra tem 74% de chance de fechar a venda. Outra pesquisa da InsideSales, revelou que  50% das oportunidades de vendas vão para o primeiro vendedor que entrou em contato com o comprador. Resumidamente, ela traz 3 dicas: identifique prospects similares, como em um mesmo segmento de mercado, por exemplo; procure por eventos gatillho, como mudanças nas diretrizes estratégicas na organização onde o seu prospect trabalha e; preste atenção nas mudanças na liderança, pois novos líderes certamente estarão mais propensos a implementar mudanças (Afinal, você está vendendo uma mudança, certo?).
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Maximizar valor para o cliente​Quando perguntado se os respondentes concordavam com a frase “Nossa organização de vendas foca em maximizar valor para o cliente.”, 91% dos Elite Performers concordaram, assim como 81% dos Top Performers. Apenas 61% dos respondentes enquadrados como The Rest concordaram com essa afirmação.

Também foi apresentada a afirmação “Os líderes da organização priorizam desenvolver vendedores para que sejam tão valiosos quanto possível para os compradores.” Aqui, 83% dos Elite Performers e 66% dos Top Performers concordaram, contra somente 39% no grupo The Rest.

Segundo os autores, a falta de foco em valor no grupo The Rest (que representa 80% do total) é surpreendente, e esses dados deveriam servir como um chamado para que os líderes realizem mudanças.

Como abordei nesse artigo, estabelecer valor (e não somente preço) para a sua oferta é a melhor forma de aumentar a lucratividade do seu negócio.
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Investimentos em treinamento para força de vendas
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A efetividade dos treinamentos de vendas é assustadoramente baixa no grupo The Rest (somente 14% apontados como extremamente ou muito eficientes), em comparação com Elite Performers e Top Performers. O estudo indica que 63% das organizações Top Performers são mais propensas a realizar excelentes ou bons investimentos em treinamentos para a força vendas.O déficit de competências é preocupante dentre as organizações no grupo classificado como The Rest: segundo os respondentes, 7 entre 10 gestores não possuem as habilidades necessárias para o gerenciamento e coaching dos vendedores.Para além desse estudo, a existência de gaps de competência é em geral apontada como uma das grandes vilãs da produtividade nas organizações. Lacunas de habilidades em times de vendas atingem não só a produtividade da organização ao acarretarem deficiências na entrega, mas também a saúde do negócio, elevando o custo da venda e ferindo a lucratividade.
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Atenção voltada para melhoria e processosAs organizações classificadas como The Rest se mostraram bastante imaturas em relação aos processos de vendas e na gestão de contas estratégicas. Apenas 25% dessas empresas têm uma metodologia ou abordagem de vendas, em comparação com 33% das Top Performers. Os autores ressaltam que a maturidade nesses processos está relacionada a fatores importantes, como taxa de conversão em vendas, habilidade em atingir preços diferenciados, habilidade de crescer em contas já existentes e níveis de motivação em vendas, dentre outros.
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Atenção voltada para contas estratégicasOs números variam, mas diversos estudos apontam que aumentar as vendas em contas já existentes é de 5 a 7 vezes mais lucrativo do que vender para um novo cliente (os autores reforçam essa informação). O maior abismo identificado entre Top Performers e The Rest reside na concordância com a afirmação “Nossa organização de vendas é efetiva ao maximizar as vendas em contas já existentes.” São 61% das Top Performers concordando ou concordando inteiramente, contra apenas 32% em The Rest.

Podemos afirmar, sem sombra de dúvida, que a gestão de contas estratégicas possui um papel primordial para a lucratividade e para o crescimento do negócio em vendas B2B (você pode obter dicas valiosas de como planejar e executar a gestão de contas estratégicas nesse link).
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Liderança assume o protagonismo​Nesse tópico, foram analisados o quanto os líderes priorizam as vendas e a excelência da força de vendas, bem como a sua habilidade para executar. Aqui também há uma mudança significativa entre os grupos: apenas 51% em The Rest concordam que, quando os líderes estabelecem uma prioridade, eles cumprem – contra 69% dos Top Performers. Os autores não se surpreendem: segundo eles, o rigor e os investimentos aplicados pelas lideranças no desempenho de vendas faz a diferença no resultados.
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Resumindo…​Como demonstrou a pesquisa, não há uma receita ou solução mágica. Mas podemos afirmar que cultura e liderança assumem um papel primordial no desempenho em vendas de uma organização. A primeira está evidenciada na maturidade dos processos e investimentos em melhorias na área de vendas, como treinamento e pesquisa unto aos clientes. A segunda é aquela que deverá garantir as mudanças necessárias para que uma cultura Top Performer se estabeleça.

Boas vendas!