Marketing B2C, Marketing B2B e a Cadeia de Valor
Por isso, como a B2B International esclarece, é importante considerar como funciona a cadeia de valor. Essa cadeia tem início com as demandas dos consumidores e pode envolver dezenas de produtos e serviços diferentes.
Tomemos como exemplo uma simples camiseta, que passa por um longo caminho até entrar na sacola de compra de um cliente. O algodão plantado e colhido é transformado em fios para virar tecidos que serão tingidos, costurados, adornados, embalados e distribuídos para diversos pontos de venda. O produto sai de um estado de menor valor, onde o material cru tem pouca diferenciação e importância, para se transformar em um produto finalizado, altamente diferenciado e com grande valor agregado. Projetos de experiência de compra integrada, no ponto de venda ou online, podem ser adicionados à cadeia, agregando ainda mais valor ao produto final.
Como existe uma forte demanda por produtos como camisetas, diversas empresas se movimentam para organizar essa cadeia. São fornecedores de algodão que vendem para a fábrica de fios e tecidos, que vende para a indústria têxtil, que vende para as lojas e redes de e-commerce venderem aos consumidores finais. Nenhuma dessas empresas compra algo sem um objetivo em vista. O objetivo sempre será adicionar algum valor à cadeia antes do produto alcançar o consumidor final.
Na definição da B2B International, “marketing B2B é, portanto, sobre atender às necessidades de outras empresas, embora, em última análise, a demanda pelos produtos dessas empresas seja gerada por consumidores finais em suas casas”.
O Marketing B2B considera o processo de compra nas empresas
É evidente que, mesmo no B2B, algumas compras de baixo valor agregado (como suprimentos para escritório) são bastante simples e rápidas. Mas o processo de compra de um novo equipamento industrial irá afetar diretamente os resultados (e o caixa) do negócio, e pode ser bem mais elaborado. Muitos profissionais de diferentes áreas e cargos podem ser envolvidos, e vários quesitos são colocados na balança antes da decisão final. Em alguns casos, esses grupos são formados por tomadores de decisão em altos níveis hierárquicos, como Diretores e executivos Nível-C, juntamente com especialistas em áreas técnicas envolvidos na operação e manutenção, profissionais de compras e até a área jurídica.
A complexidade nos produtos e serviços B2B
Produtos voltados ao consumidor final são em geral mais padronizados, e mesmo produtos relativamente complexos podem ser escolhidos usando critérios simples (como o carro mais potente e bonito ou uma casa bem localizada). Mas a diversidade de necessidades que precisam ser consideradas e os riscos envolvidas na aquisição e utilização de produtos e serviços B2B tornam essa relação bem mais complexa.
A questão é que, no meio corporativo, pequenos detalhes podem afetar profundamente aspectos como o desempenho da empresa ou os resultados financeiros. Um equipamento industrial, e até mesmo um software, precisam ser capazes de corresponder a necessidades específicas de produtividade e segurança, de se integrarem a outros sistemas e tecnologias existentes na cadeia de produção e até de fornecerem treinamento especializado, em alguns casos.
Como consequência da complexidade existente em uma ampla gama de especificidades técnicas, o profissional de marketing e vendas B2B precisa demonstrar um alto nível de expertise em todas as suas interações com seu público-alvo. Não apenas em relação ao conhecimento do produto, mas a outros conhecimentos técnicos e serviços relacionados, antes, durante e após a compra.
Marketing B2B: tão complexo quanto humano
Durante o processo de compra, compradores B2B precisam considerar diversos aspectos que justifiquem sua decisão. Esses aspectos representam não só valores para o negócio, como funcionalidades de um produto ou ROI de um serviço, mas também valores pessoais para o decisor, como o impacto que essa decisão poderia ter na carreira deste profissional.
Marketing e vendas B2B envolvem um jogo complexo, que combina razão e emoção. Por isso, a comunicação de um produto ou serviço B2B precisa deixar bem claros quais são os benefícios da solução ao mesmo tempo em que demonstra confiança e agrega valores diferenciais. É fundamental conhecer a fundo o cliente corporativo para desenvolver estratégias capazes de engajar esse público no processo de compra.
Outro ponto que merece destaque é a relação entre cliente e vendedor. Em relacionamentos B2B, não é raro vermos executivos de vendas e clientes atuando de forma mais próxima e aprofundando relacionamentos. Naturalmente, esse perfil do profissional de vendas irá requerer investimentos relevantes em recursos humanos, o que poderá retornar para empresa em vendas de alto valor financeiro, longos ciclos de vida dos clientes e maior lucratividade.
É imprescindível compreender que, mesmo em relações B2B, você estará negociando com pessoas no final das contas. Pessoas são movidas não só por necessidades, mas também por desejos, anseios, dores e receios. Essas pessoas não tomam decisões baseadas exclusivamente em características técnicas. Na verdade, os compradores B2B irão fazer uso tanto da razão quanto da emoção antes de escolher entre você e o seu concorrente.
O que você tem feito pela sua marca B2B? Confira o whitepaper B2B Branding!
