A difícil tarefa de engajar seu público B2B nas redes sociais

As plataformas de redes sociais já se revelaram uma excelente ferramenta de mídia. Somente o Facebook arrecadou mais de 6,8 bilhões de dólares em publicidade no último trimestre. Sem sombra de dúvidas, esse é um forte indicador do sucesso da plataforma como veículo para marcas de diversos tamanhos e segmentos difundirem sua presença e alcançarem seu público. Soluções de publicidade no Facebook, no Instagram ou no LinkedIn permitem às marcas criar e disseminar seus anúncios em meio ao conteúdo que seu público já consome naturalmente.

​Mas mesmo as ações não patrocinadas podem render bons resultados. Ações de relacionamento com base em conteúdo podem ser amplamente divulgadas nessas plataformas. De forma similar às postagens realizadas pelo público em geral, muitas empresas postam diversos tipos de conteúdo nas redes sociais e obtêm em troca a atenção e o engajamento de seus seguidores. Mas, quando falamos de relacionamentos B2B, os resultados obtidos com mídias sociais podem não ser tão animadores.​

O típico relacionamento nas redes sociais é mais orgânico e menos intrusivo do que anúncios pagos. Quando bem executada, uma estratégia de conteúdo pode ajudar a fortalecer o posicionamento de uma marca, divulgar informações, estreitar relacionamentos e até gerar novos negócios. Estudos mostram que 50% dos membros do LinkedIn afirmam estar mais dispostos a comprar de marcas com as quais estão engajados em seus meios sociais. Marcas B2C já estão mais do que familiarizadas com esse tipo de ação de marketing, mas tem se tornado cada vez mais evidente que as empresas B2B estão encontrando seu caminho nas redes sociais.

Pouco engajamento nas mídias sociais​Falar de business to business e mídias sociais imediatamente nos remete ao LinkedIn. A rede social focada em profissionais sempre teve características corporativas e parece ser uma das preferências quando falamos em negócios entre empresas. Não à toa, empresas B2B no LinkedIn têm, em média, 36 vezes mais seguidores do que no Instagram.

Entretanto, em um estudo de 500 mil postagens em redes sociais e 100 milhões de interações sociais, a TrackMaven apresentou achados surpreendentes. O Instagram pode gerar até 20 vezes mais engajamento do que o LinkedIn para empresas B2B.

A pesquisa também revelou discrepâncias significativas de indústria para indústria. Biotecnologia se destacou como o segmento que gera mais engajamento, enquanto software e hardware geram menos. Estranho? Nem tanto. Uma hipótese levantada como possível causa para esse fato é a forte presença de indústrias relacionadas à tecnologia nas mídias sociais. O público dessas empresas acaba saturado com muitas opções de conteúdo, enquanto indústrias mais recentes nas redes conseguem chamar mais a atenção.
Por que meu público B2B não é engajado?
Engajamento é o principal objetivo de qualquer estratégia que envolva redes sociais. Mas as marcas B2B estão falhando em conseguir gerar engajamento em suas postagens. O que está acontecendo de errado? Organizamos três pontos que merecem sua atenção ao atuar em redes sociais para o seu negócio B2B.

1) Com quem você está conversando?​Em primeiro lugar, se você espera que as pessoas se envolvam mais com seu conteúdo, ele precisa ser atrativo para a sua audiência. E a melhor forma de fazer – para não dizer a única – é conhecer profundamente as pessoas para quem você fala. Entenda o que sua persona gosta, o que ela quer e seus comportamentos para trazer à tona assuntos que tenham apelo para ela.

Lembre-se que mesmo que seu público-alvo sejam outras empresas, você está se comunicando com as pessoas que fazem parte dessas empresas. Entendê-las dará subsídios para que você possa iniciar conversas mais envolventes e engajadoras. Use ferramentas como o LinkedIn Analytics ou o Facebook Insights para conhecer melhor as características de seu público e, se possível, realize algumas entrevistas para mapear suas personas da forma mais detalhada que puder.

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2) Por que eles deveriam se preocupar?​Evite focar nos seus produtos ou nas suas questões técnicas. Falar apenas para a dimensão racional e lógica do seu público não faz sentido, afinal a compra B2B pode ser até mais emocional do que uma compra B2C. Você pode chamar a atenção para temas técnicos, mas com leves toques de humor, ou mesmo relacionar com assuntos do cotidiano.

Também não exagere na formalidade: escreva com uma linguagem acessível e, mais uma vez, focada no universo do público para quem você fala. Lembre-se de que é bem possível que você esteja comunicando para diferentes gerações. Excessos de formalismo deixarão seu conteúdo chato e pouco interessante.
3) Qual é o seu plano para cada rede social?

Por fim, tenha em mente um plano claro para cada ação que precisa ser executada para viabilizar sua comunicação em cada rede social. Os melhores resultados virão daqueles que souberem explorar melhor as características específicas de cada rede.Preste atenção aos horários para postar conteúdo. No LinkedIn, por exemplo, publicar no início do dia, no intervalo do almoço ou ao final do horário comercial pode ser uma boa opção. Já no Facebook, o horário mais indicado é no início da tarde, entre quinta e sexta-feira. Mas lembre-se de sempre analisar seus resultados para entender o que melhor se aplica ao seu próprio público. Cuide também da frequência. Postagens demais podem ser prejudiciais para seu relacionamento. Foque em qualidade, não em quantidade.Em relação ao conteúdo, você pode fornecer informações relevantes, ensinar as pessoas a fazer algo, inspirar as pessoas ou até mesmo entretê-las. Explore formatos diferentes, como vídeos, e sempre tente usar imagens que ilustrem esse conteúdo.

Não se esqueça de que o LinkedIn é uma plataforma que reforça o poder da marca empregadora. Por isso, pense no que a sua empresa tem a oferecer. Divulgue ações internas, mostre equipes engajadas e um propósito pelo qual vale a pena se colocar em ação, e as pessoas se sentirão atraídas pela sua marca. Mas você precisa ser autêntico e revelar verdadeiramente os valores presentes na sua cultura.

Não se leve tão a sério…

​Por último, a eficiência de redes como o Instagram e o Pinterest para engajar seu público B2B mostra que empresas estão se levando menos a sério e se esforçando em criar conteúdos que sejam empáticos, interessantes e úteis ao mesmo tempo. Mesmo o LinkedIn, a mais “formal” das redes sociais, pode dar bons resultados com essa abordagem. Preste atenção nas pessoas com as quais você se comunica, olhe para dentro de casa e registre e analise todas as suas ações em cada plataforma. Assim, você descobrirá caminhos para melhorar seu engajamento nas redes sociais.

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