Entenda o comportamento do seu comprador B2B

Diferentemente das vendas B2C, as vendas B2B costumam ser um processo longo e complexo, por vezes moroso. Geralmente, negociações corporativas envolvem investimentos altos e diversas pessoas de nível executivo no processo. Sendo assim, quando iniciamos a prospecção de uma empresa, precisamos entender como o processo funciona, para que não surjam adversidades ao longo da jornada de compra.

Cada segmento tem as suas particularidades mas, em geral, as vendas B2B possuem diversas características em comum, independentemente do tipo de produto ou serviço. E para ajudar você com suas vendas B2B, reunimos dados de pesquisas e listamos aqui 4 insights com base no comportamento do comprador corporativo.

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Todo processo de compra envolve a decisão de diversas pessoas e, por isso, você precisa conversar com as pessoas certas. A situação varia de acordo com o segmento e com a estrutura da empresa, mas, para dar um exemplo, uma grande empresa varejista pode estar negociando com novos transportadores para sua cadeia de distribuição. Além do departamento de compras, o responsável pelo departamento de logística precisa fazer parte do processo e, às vezes, pode chamar integrantes de sua equipe técnica para avaliar opções.

Nesse exemplo, um analista técnico pode opinar influenciando a tomada de decisão. Por isso, é importante ter em mente que não são apenas os executivos de nível mais alto os responsáveis pela compra. Inclusive, quase um quarto das decisões não são tomadas pelo nível C da empresa (CEO, Diretores, COO…), mas sim por outros colaboradores. Além disso, 81% dos influenciadores não pertencem a esse alto nível da empresa.​

Antes de iniciar a venda, é válido pesquisar e entender quem são as pessoas chave na negociação. Quem é responsável pela compra do seu tipo de produto ou serviço naquela empresa? Quem toma a decisão desta compra? É a mesma pessoa que aprova os fornecedores? Existe algum técnico envolvido na compra? Com essas perguntas respondidas o processo de compra se tornará mais fácil.

Além de identificar quem são os responsáveis pela compra, é importante entender o perfil desse comprador para saber como melhor adequar seu processo de venda e ser relevante. Esse perfil é chamado de persona. Use dados demográficos e firmográficos, como idade, geração, sexo, cargo, experiência, tamanho da empresa e segmento de mercado. Combine esses dados com informações comportamentais, como interesses, atividades, dores e responsabilidades. Desenvolvendo esse perfil, você terá valiosos insights para conduzir o processo de venda. Mas, atenção: você pode ter mais de uma persona envolvida no processo de compra. A persona do analista técnico será diferente do CEO, por exemplo. Saiba quais são as diferenças e semelhanças entre eles, isso vai lhe preparar para diferentes situações e evitar imprevistos, tornando suas abordagens mais assertivas.

 

O comportamento de compra B2B vem mudando nos últimos anos, principalmente porque as pessoas não são mais as mesmas. Segundo um estudo do Google, em 2012 as buscas pelo tema distribuíam-se de forma parecida entre diferentes faixas etárias. Mas em 2014, usuários mais jovens, de 18 a 34 anos, representavam quase metade das buscas, um aumento de 70%. Essa geração conhecida como millenials já nasceu com contato à internet e tem familiaridade com mecanismos de busca desde antes de entrar no mercado de trabalho.

Isso se traduz hoje no processo de compra. Atualmente, 89% dos compradores B2B usam a internet durante o processo de pesquisa de fornecedores B2B. Além disso, 71% dos que buscam por fornecedores B2B iniciam a pesquisa com termos mais genéricos e fazem em média 12 pesquisas antes de se envolver com alguma marca específica. Por isso, é muito importante entender o que esse usuário busca na internet antes ainda de avaliar uma solução ou empresa, pois é nesse momento em que a jornada de compra se inicia.

Dentro desse cenário, a disponibilização de informações para o comprador é essencial, pois elas tornam o consumidor mais educado e informado sobre as suas opções. Compradores B2B estão confiando cada vez mais em conteúdo para guiá-los através do processo de compra e, quanto mais cara e complexa a compra, mais conteúdo é pesquisado.
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Para que o comprador B2B encontre a informação correta, é importante que você disponibilize conteúdos relevantes e envolventes, apropriados para cada momento dele no ciclo de compra. Essa estratégia irá posicionar sua marca na mente do comprador muito antes do momento em que ele irá considerar uma empresa específica.

Leia Mais: A JORNADA DO CLIENTE B2B: COMO O CONSUMO VEM INFLUENCIANDO OS MERCADOS CORPORATIVOS
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Além de pesquisar mais, essas mudanças também influenciam a negociação. Os compradores B2B não aceitam mais soluções padrão, pouco adaptadas para as suas diferentes realidades. Os compradores querem saber exatamente como o seu produto ou serviço irá beneficiar seu negócio, e essa é uma das principais razões utilizadas na escolha de um fornecedor.
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Não basta apenas ser rápido na resposta. Em um mercado B2B complexo e que oferece mais opções que nunca, o comprador busca trabalhar com fornecedores que entendem profundamente seu produto ou serviço.

A decisão de compra pode ser um processo demorado, mas depois de fechado o contrato, o comprador espera uma solução rápida e que demande o mínimo de esforço possível por parte dele. Especialmente quando se trata de tecnologia, as integrações precisam ser feitas de maneira prática e rápida.
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Os principais descontentamentos dos compradores B2B após efetuarem a compra envolvem o acompanhamento e o tempo de resposta, a previsão no cronograma e a falta de senso de urgência. Por isso, é fundamental não desperdiçar tempo na implementação e alinhar todas essas expectativas antes mesmo de fechar o contrato, para que o cliente não fique frustrado.
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