O Preço do Desconto: adicionando valor em mercados corporativos

Pedir desconto faz parte dos hábitos de negociação de grande parte dos consumidores brasileiros. Embora tenha sua aceitação progressivamente reduzida pelo varejo, que privilegia o parcelamento da compra no lugar do pagamento à vista com desconto, essa prática ainda é presente nos mercados corporativos. Entretanto, dar desconto em vendas corporativas pode não surtir o efeito positivo esperado com o cliente, além de prejudicar a margem da sua empresa.

A lógica é simples e você já conhece: uma vez dado o desconto, o cliente o identifica como prática da sua empresa e irá sempre exigi-lo. Então você já se antecipa e fecha o preço com “aquela gordurinha” e cria-se um círculo vicioso, no qual você corre o risco de ficar preso. E o que é pior, mas bem provável: mais cedo ou mais tarde, acabará surgindo um concorrente com um preço ainda mais baixo e, sem que o cliente veja diferenciação na sua oferta, você perderá o contrato.

Talvez isso você já conheça. Mas talvez você ainda não saiba que 1% de aumento nos preços pode significar até 8% de aumento no lucro operacional. Por isso, defina uma estratégia de preços consistente e, mais importante: não fuja dela! De nada adianta uma estratégia brilhante se a execução é falha. Você precisa conhecer seus números, o valor e as margens de cada produto e jamais competir com base no preço.

Existem, basicamente, três formas de aumentar a lucratividade:

1. Vendendo mais produtos: seja vendendo mais do mesmo produto ou diversificando a sua oferta, você lucrará mais se vender mais.
2. Reduzindo custos: naturalmente, reduzir os custos relacionados à entrega irá aumentar as suas margens de lucro. Em meio a períodos de crise, esse tende a ser o mantra nas organizações.
3. Aumentando os preços: Sim, é isso mesmo. Aumentar os preços poderá trazer lucro. Mas, claro, todo vendedor treme nas bases ao ouvir falar em aumento de preços. Pela lógica vigente, preços mais altos afugentam a clientela… Será?

Agora, tente uma lógica diferente: estabeleça valor para a sua oferta.

Antes de apresentar uma proposta, identifique aqueles fatores críticos para o seu cliente e se concentre neles. Descubra qual é o valor que o seu cliente busca agregar para o negócio e quais são os principais motivadores da mudança que ele deseja. Mensure os impactos positivos e negativos do status quo e da mudança. Construa com ele uma visão de futuro e apresente uma proposição de valor que reflita essa visão, que maximize os impactos positivos e minimize os negativos. E deixe claro na proposta como cada item está relacionado aos objetivos do seu cliente.

Quando você negocia somente com base no preço, acaba deixando dinheiro sobre a mesa. Ao invés disso, mostre os ganhos que o cliente terá com o investimento. Conheça bem o seu mercado e não tenha medo de perder clientes que não se encaixam no seu público-alvo.