Em conversas com amigos mais experientes, ouvi algumas vezes relatos sobre o mundo das vendas corporativas em grandes organizações no anos 80 e 90. Eram histórias mais ou menos assim: “O mercado era nosso, então nosso vendedor atendia um cliente pela manhã e ia à praia à tarde”. A não ser que o seu negócio envolva a distribuição de produtos para revendedores ambulantes e a praia seja o ponto-de-venda do seu cliente, a realidade hoje é um tanto diferente.
Segundo um estudo da Forrester, o mercado global saiu da Era da Distribuição, onde dominavam as grandes redes de distribuição e sistemas de transporte, para a Era da Informação, com cadeias logísticas interligadas por redes de computadores, dando maior poder àqueles que detinham a informação. E já estamos em meio a um novo momento, a Era do Consumidor, onde o consumidor tem acesso pleno à informação em todos os passos do processo de compra, e exige atenção constante. Empresas globais trabalham 24 horas por dia, 7 dias na semana, acompanhando o sol esteja ele onde estiver, seja no Vale do Silício, na Índia ou em Paris. Mas, dessa vez, não é na praia, e sim no modelo “de sol a sol” (ou follow the sun), em um fluxo contínuo e incessante de trabalho, para desenvolver produtos e prestar suporte a clientes em todo o mundo.
A obsessão pelo cliente vem afetando profundamente os mercados corporativos. Não é novidade que redes interligadas de fornecedores efetuem transações comerciais de forma automatizada, pois isso ocorre pelo menos desde a Era da Informação. A grande transformação está nos hábitos e comportamentos das pessoas, influenciados pelas facilidades dos novos meios de compra. Afinal, não podemos esquecer que o comprador em mercados corporativos é, antes de tudo, consumidor no mercado B2C (business-to-consumer). Esse consumidor, cada vez mais habituado a comprar diretamente do seu computador ou do próprio smartphone, é capaz de encontrar facilmente informações técnicas precisas, dicas de utilização e recomendações de outros consumidores a respeito do que deseja adquirir. Por isso, não é de se espantar que o e-commerce venha sendo adotado de forma crescente nos mercados business-to-business (B2B). Segundo a
16ª edição do relatório do B2B eCommerce World’s, a expectativa é que as 300 empresas participantes da pesquisa tenham somado 547,1 Bilhões de dólares em vendas pela internet em 2015, um aumento de 13,3% em relação a 2014.
Hoje, diversos serviços de tecnologia SaaS (Software as a Service) para empresas já permitem a compra direta, ou disponibilizam um agente de vendas para atendimento, pelo computador ou pelo smartphone, para citar um dentre muitos exemplos. Por um lado, o processo de compra tende a ser cada vez mais simples e fluido para o cliente. Por outro, apresenta uma complexidade que prima por uma estratégia muito bem elaborada e executada, ponto onde muitos ainda falham. São necessários, basicamente, quatro passos para construir um processo integrado que favoreça a jornada do cliente:
1. Assuma a perspectiva do cliente para mapear as personas
O que você conhece sobre o seu cliente? Quem são os usuários da sua solução ou produto? Quem são os compradores? Reúna as pessoas que mantêm contato direto com esse cliente. Se possível, envolva alguns clientes. Consulte informações sobre reuniões com clientes que possam ajudá-lo a descrever as dores e o que representaria possíveis ganhos para cada persona. Entenda o que essa persona pensa e sente, escuta, enxerga, fala e faz.
2. Identifique os touch-points
Você precisa compreender toda a jornada do cliente: cada ponto de interação (touch-point) precisa ser identificado. Entenda a fundo quais os possíveis objetivos de cada persona em cada touch-point e como você pode ajudá-la a cumprir esses objetivos.
3. Ligue os pontos e mapeie a jornada do cliente
Agora, você precisa desenhar o caminho que ele percorre a partir de todos os pontos de contato, em todos os momentos de interação com a marca. Esses momentos são oportunidades para obter insights sobre o comportamento do seu cliente, que poderão ser utilizados posteriormente para aprimorar ainda mais a sua experiência. Entenda que, na maioria das vezes, esse percurso não é linear, mas multidirecional.
4. Desenhe o seu processo de marketing e vendas
Somente então, após haver mapeado a jornada do seu cliente, você deverá desenhar o seu processo, integrando os pontos de contato e relacionamento de acordo com o processo do seu cliente – e não o contrário. Para isso, as áreas de marketing, vendas e relacionamento precisam se aproximar.
Para as áreas de vendas, um processo integrado de marketing e vendas com base na jornada do cliente pode contribuir para uma melhor qualificação dos leads e para a redução dos ciclos de venda: com uma melhor qualificação do lead, você aumenta a sua taxa de conversão em vendas; e com a redução do ciclo, você reduz também o custo de cada venda.
Para marketing e relacionamento, é possível aprimorar a qualidade da experiência do cliente, oferecendo apoio ou tornando essa experiência mais rica nos seus diversos canais. Uma das maneiras simples de se fazer isso é planejar e implementar uma estratégia de marketing e vendas que contemple a produção e publicação de conteúdos em diferentes formatos, que possam ajudar o cliente a cumprir seus objetivos nos diferentes pontos de contato. Se forem relevantes, consistentes e publicados com regularidade, tais conteúdos podem ser muito úteis para esclarecer dúvidas e auxiliar clientes e prospects em toda a sua jornada de compra. Além disso, irá contribuir para ampliar o alcance da sua marca e posicionar a sua empresa como referência no assunto. Não é preciso dizer que isso irá se traduzir em maiores receitas e até um maior valor de marca.
