Foco no cliente ou foco do cliente?

​A expressão “foco no cliente” costuma figurar no rol das orientações estratégicas em muitas organizações, que nem sempre explicitam o seu real significado. Deixando a cargo de cada colaborador a interpretação de um direcionamento estratégico, algumas empresas já percebem que a materialização desse mantra pode não surtir o efeito esperado. Assim, desgastado pelo uso, o foco no cliente vem dando lugar a uma abordagem mais efetiva em mercados corporativos: o foco no sucesso do cliente. Ou, de forma mais direta: o foco do cliente.

Mas o que isso significa?

Dizer que você se preocupa com seus clientes B2B é diferente de preocupar-se de fato com as necessidades do cliente. Em pequenas empresas, é possível identificar facilmente quando um cliente está insatisfeito. Mas essa pode ser uma tarefa espinhosa quando a sua empresa é uma grande fornecedora de produtos e serviços B2B, lidando com diversos compradores em diferentes estágios de compra. São inúmeros pontos de contato entre e a sua empresa e os seus compradores, e começa a ficar difícil perceber como anda a satisfação de seus clientes sem adotar métodos de mensuração bem definidos. Você poderia atpe dizer que tem foco no cliente quando está apenas preocupado em oferecer uma solução.

Mas quando falamos do foco do cliente, estamos indo além. Seu cliente pode estar satisfeito com sua solução, mas não significa que ele seja fiel a ela ou que os seus principais problemas tenham sido resolvidos (leia o artigo Seu cliente está satisfeito… E daí?). Quando a sua solução ajuda o seu cliente a alcançar o sucesso, ele torna-se um cliente leal e um advogado da sua marca. O que você ganha: um canal de marketing espontâneo e um maior valor obtido ao longo do tempo, por cliente – o CLTV (Customer Lifetime Value).
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De fato, toda empresa B2B deveria se preocupar com o que seus clientes buscam. Enxergar com as lentes do cliente, compreender o foco do cliente: para onde ele está olhando, e o que pretende alcançar. E a partir daí, com o foco do cliente no centro das operações, atender às necessidades que mais importam.

Como Carol-Ann Morgan da B2B International aponta, “sem clientes, você não fará dinheiro. De fato, você não existirá”. É fácil perder esse foco quando você está concentrado em desenvolver um produto impecável ou resolver qualquer outro problema organizacional. Mas garantir uma boa experiência para o seu cliente é uma das chaves para o seu próprio sucesso também.

Dois terços de todos os compradores B2B afirmam que uma experiência positiva faria ele gastar mais. Além disso, 80% aceitaria pagar até um quarto a mais em uma solução com melhor serviço ao cliente. Por outro lado, quase todos divulgariam experiências ruins para alertar outros clientes e evitar que comprem do mesmo fornecedor.
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Com o boom no mercado de software como serviço – o SaaS (Software as a Service) – as barreiras que antes impediam a substituição de um fornecedor começaram a ruir. Soluções que antes ocupavam espaço nos servidores das grandes empresas se encontram hoje nas nuvens, não exigindo mais grandes estruturas de hardware nem equipes para manutenção e suporte. Afinal, essas são agora atribuições da imensa maioria dos fornecedores de software B2B.

A redução das barreiras para a substituição de fornecedores afeta toda a dinâmica do mercado. Crescem as taxas de churn (percentual relativo à perda de clientes, geralmente medido em um ano) e os riscos para o market-share dos fornecedores.

Nesse cenário, a área de customer success tem ganhado força, principalmente dentre as empresas no ramo de SaaS. O objetivo do time de customer success é garantir que o cliente tenha a melhor experiência possível com sua solução, mas vai além do suporte técnico. Não adianta só vender e implementar um produto ou serviço: é fundamental que o cliente alcance os resultados que espera com o que a solução tem para oferecer.

Organizações B2B estão adotando times dedicados ao sucesso do cliente, com gerentes que conhecem profundamente a solução e sabem como aplicá-la em um contexto de negócios. Ao atribuir um time específico para essa função, você oferece ao seu cliente a possibilidade de uma conversa de um para um com a sua empresa, reforçando o relacionamento enquanto ele aprende e se adapta à sua solução. Além disso, esse time tira a responsabilidade da equipe comercial sobre o pós-venda, permitindo ao seu time de vendas um foco maior na geração de novos negócios.

Como ressalta Kate Leggett, analista da Forrester, não estamos falando sobre tecnologia, mas sim de uma abordagem disciplinada, que requer:

1. A estratégia correta de engajamento do cliente;
2. A definição e adoção de um processo padronizado de engajamento;
3. A contratação e gestão operacional de profissionais com o perfil apropriado;
4. O fortalecimento dos gerentes de customer success com informações sobre o cliente, dados financeiros, feedbacks e outros insumos que os ajudem a desenvolver as conversas certas com os seus clientes.

​A seguir, destacamos três dicas para você que deseja implementar esse processo na sua empresa.

É importante que esse gerente de customer success acompanhe todas as etapas de adoção do produto ou serviço a partir da venda, passando pela implantação, treinamento, utilização e suporte. Assim ele será capaz de enxergar o cenário em que seu cliente está inserido e entender quais lacunas a solução precisa preencher.
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Para isso funcionar, é fundamental que o fornecedor tenha um papel proativo no relacionamento com o cliente. Mas como já mencionamos aqui no blog, apenas 25% das empresas são capazes de antecipar necessidades e desejos de seus clientes. Por isso, procure evitar que o cliente tenha problemas para só então apresentar uma solução. Uma rotina proativa antecipa e fornece soluções úteis que o cliente não esperava encontrar, o que aumenta o seu grau de satisfação.

Ofereça uma base de conhecimento com dicas, boas práticas e estudos de caso que ajudam seu cliente a ter insights de como aproveitar sua solução e gerar valor para seu próprio negócio. É provável que você já tenha esses conhecimentos dentro de casa. Procure organizar e estruturar uma base de onde seus times de sucesso do cliente possam extrair informações relevante para os seus clientes. E não se esqueça de que essa deve ser uma via de mão dupla: esse mesmo time deverá alimentar essa base com novas informações.

É natural que seus clientes comecem a obter resultados para o negócio e aumentem a percepção de valor sobre a sua solução. Com o relacionamento fortalecido e resultados visíveis, é o momento de divulgar esses resultados para o mercado. Convide o seu cliente a palestrar nos seus eventos, contando a sua história de sucesso. Ajude-o a escrever e publicar esse case em eventos do mercado. Depois, adicione esse case à sua estratégia de geração de demanda. Cases de sucesso são uma poderosa ferramenta para transmitir confiabilidade para a sua marca, principalmente junto a outras empresas atuantes nos mercados dos seus clientes, ou similares. Mas considere também os cases de insucesso: eles frequentemente revelam mais aprendizado do que os cases de sucesso.

É importante ter em mente que se o seu cliente tem sucesso com a sua solução, você também terá. Muitas empresas investem tempo e energia se esforçando em alcançar o próprio sucesso, quando deveriam transferir esse investimento para seus próprios clientes, oferecendo um serviço de primeira linha e tornando a sua solução indispensável. Em tempos de instabilidade econômica e alta competitividade no mercado, esse fator de diferenciação poderá garantir as receitas hoje e no longo prazo.

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