As principais métricas de negócios em marketing B2B

​Hoje dispomos de mais informações do que nunca, e esse número cresce exponencialmente. Entretanto, isso nem sempre se reflete em uma melhor qualidade nas nossas decisões. Não raro, nosso desconforto perante um cenário de múltiplas opções acaba por nos deixar menos confiantes nessas decisões.​Nesse cenário, ter foco em direção a um resultado específico irá nos ajudar a eliminar as distrações pelo caminho. Mas de nada adianta seguir rumo a essa jornada se você não souber onde está exatamente agora, e a quantos passos do seu destino você se encontra. Por isso, ao longo dessa percurso, você precisará saber exatamente o que medir para avaliar a performance da sua empresa. Vamos expor aqui as principais métricas utilizadas para avaliar o seu desempenho em marketing B2B.

Enxergar as métricas certas pode ser um desafio. Faturamento, custos operacionais e lucro bruto são alguns indicadores comuns em qualquer negócio, mas o quanto eles realmente representam o sucesso do seu marketing B2B?Em seu livro Data-Driven Marketing: The 15 metrics everyone in marketing should know, Mark Jeffery aponta algumas estatísticas perturbadoras: 55% dos executivos de marketing afirmam que sua equipe não compreende métricas essenciais de marketing e 80% das organizações não trabalha com o marketing orientado a dados. Para piorar, 57% das empresas sequer usam um banco de dados centralizado para rastrear e analisar suas campanhas de marketing. Sem olhar para métricas adequadas que reflitam o sucesso ou insucesso das ações de marketing e vendas, como justificar investimentos e impedir cortes orçamentários?Com tecnologias cada vez mais específicas gerando grandes quantidades de dados, pode parecer difícil olhar para todos os indicadores em busca de insights. Na dúvida, um bom começo é aplicar a regra de Pareto: quais são os 20% dos dados que irão oferecer 80% de impacto no seu negócio?

Ainda assim, é grande o número de profissionais de marketing descrentes de que o retorno sobre os investimentos em marketing requeira uma métrica financeira como resultado (pasmem!). Para desmistificar essa questão, vamos agora esclarecer e diferenciar algumas das principais métricas de marketing B2B.

Esse indicador avalia o quanto a sua marca é reconhecida no seu mercado de atuação, a partir da lembrança pelo seu público-alvo. Tipicamente, pode ser mensurado a partir das respostas à seguinte pergunta:

Essa é uma métrica de natureza mais qualitativa do que quantitativa, que deve ser avaliada com cautela. Ao realizar uma pesquisa de mercado para identificar seu brand awareness, certifique-se de entrevistar pessoas que se encaixem no seu perfil de compra. Você deve ter o cuidado de utilizar contatos do mercado, diversificados dentro desse perfil e independentes da sua lista de clientes e prospects. Procure uma consultoria especializada para fazer esse trabalho, garantindo independência e reduzindo a presença de vieses na coleta e análise das informações.
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Embora esse indicador possa ser difícil de mensurar, está diretamente ligado à possibilidade de seus clientes optarem por aquilo que você tem a oferecer.
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Quando você se propõe a testar um carro, já está bastante inclinado a adquiri-lo e irá agora negociar o preço do veículo, ou barganhar por itens adicionais. Da mesma forma, em marketing B2B, essa etapa de teste geralmente antecede uma negociação de compra.

Frequentemente utilizado em empresas de SaaS (Software as a Service), esse indicador mede a predisposição de alguém para adquirir uma solução. Entretanto, ele não pode ser avaliado sozinho. Você irá precisar de dados históricos de conversão em vendas para mensurar quantos trials serão necessários, em média, para fazer uma venda. Com o número de trials (ou test drives, ou demonstrações…) e o número de vendas concretizadas, é possível estabelecer a probabilidade de compra.
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É a quantidade de clientes atuais que opta por não fazer mais negócios com a sua empresa, mensurados em um determinado período, em relação à sua base total de clientes. Exemplificando: se você tinha 100 clientes no início do ano e termina com 90, sua taxa de Churn foi de 10%.
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A sua taxa de Churn é o principal indicador para avaliar a fidelidade dos seus clientes. Afinal, se você está fechando vendas, mas os clientes decidem deixar de fazer negócios com você no meio do caminho, algo deve estar errado. Essa métrica é essencial para obter indicadores estratégicos de longo prazo, como o CLTV (Customer Lifetime Value), e até mesmo para o valuation de uma empresa. Portanto, se você pensa em  crescer de forma inorgânica, acompanhe de perto o seu Churn Rate.
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Muitas empresas perseguem cegamente a satisfação do cliente, sem saber como medi-la ou mesmo o que significa. Talvez essa seja uma das mais incompreendidas e mal utilizadas métricas em marketing B2B. Afinal, se você perguntar diretamente para os seus clientes se eles estão satisfeitos, dificilmente obterá respostas precisas.

Fred Reichheld e Rob Markey abordam esse assunto de forma ampla no livro The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. Através da implantação do NPS – Net Promoter System – é possível mensurar indicadores estratégicos de negócios tendo a satisfação do cliente como centro da estratégia corporativa. Não entraremos em detalhes, mas indicamos o livro para quem queira se aprofundar.
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É possível medir a satisfação através de uma pergunta indireta:

​Sem deixar de perguntar, logo em seguida:

A primeira pergunta é uma forma simples para que seus clientes possam fazer uma avaliação rápida da sua empresa. A segunda pergunta, aberta, é essencial para que a sua empresa obtenha acesso às razões que levaram à primeira resposta. É uma oportunidade para que você consiga capturar as principais forças e fraquezas da sua organização, na visão dos seus clientes.

A partir da resposta à primeira pergunta, seus clientes deverão ser segmentados entre promotores, neutros e detratores. A seguir, vamos abordar brevemente cada um desses segmentos:
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• Promotores: são as pessoas que responderam entre 9 e 10 à primeira pergunta. Essas pessoas tiveram sua vida claramente melhorada pelos seus produtos e serviços, e são gratas por isso. Tipicamente, fazem compras recorrentes e dão depoimentos favoráveis ao seu negócio. São os advogados da sua marca, que defendem sua imagem no mercado com entusiasmo. Se você ainda não fez nenhuma ação focada nesses clientes, talvez já esteja passando da hora…

• Passivos: são aqueles que lhe dão nota 7 ou 8. Pois é… Se você considera que 8 é uma nota segura, talvez deva ler o artigo Seu cliente está satisfeito… E daí?. O fato é que clientes nessa zona de satisfação estão mais propensos a deixar de ser clientes do que você pode imaginar. O ideal aqui é capturar as razões que levaram a essa nota e corrigir os rumos o quanto antes.

• Detratores: são os clientes que lhe deram uma nota abaixo de 7. Na percepção desses clientes, sua empresa tornou a vida deles pior. É duro ouvir isso, sabemos… Mas o quanto antes você souber e agir, melhor. Esses clientes falam mal da sua empresa no mercado, e frequentemente exigem da sua equipe mais do que ela é capaz de entregar, registrando um alto número de reclamações. A primeira ação recomendada aqui é um pedido de desculpas seguido de ações concretas para resolver o problema. Se não houver uma solução economicamente viável para o descontentamento, talvez seja hora de aprender a não buscar mais clientes com esse perfil.

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​Independentemente de como funciona o funil de vendas da sua empresa, é importante monitorar as taxas de conversão de uma etapa para a outra. Quantos leads qualificados são gerados por cada campanha, em média? Quantas ligações em média o seu time de prospecção precisa fazer para agendar uma reunião com o seu consultor de negócios field sales? Quantas oportunidades de negócio são geradas pelas suas ações de marketing e vendas, em média? Dentre todas as oportunidades geradas, qual o percentual de negócios fechados? Monitorar esses indicadores trará previsibilidade à sua receita e ajudará a gerenciar as suas ações de marketing e vendas B2B.
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O CLTV é a métrica essencial de valor. É o indicador que representa o valor recebido do cliente durante todo o seu ciclo de vida, desde a sua primeira até a última compra, descontados os custos de aquisição e operação dos serviços realizados para o cliente. Ou seja: é a margem bruta obtida com esse cliente durante todo o tempo em que ele usufruiu dos produtos e serviços da sua empresa.

Para calcular o CLTV médio, você deve considerar a sua taxa de retenção, que pode ser calculada a partir do Churn Rate (será 1 – CR, onde CR = Churn Rate). Considere fazer esse cálculo em uma base de 3 a 5 anos para chegar a números mais próximos à realidade.

Uma vez calculado o CLTV médio, esse indicador deve ser utilizado de forma projetiva, apontando o valor futuro médio obtido em cada novo cliente. Por essa natureza, o CLTV é amplamente utilizado para avaliação de empresas em processos de M&A (Merge and Acquisition ou Fusões e Aquisições).
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Segmentando essa métrica por tipos de produto ou perfis de clientes, você poderá identificar quais são mais rentáveis e direcionar sua estratégia de marketing B2B com muito mais segurança.

Ao contrário do que pregam alguns livros mais tradicionais, o objetivo financeiro maior de uma empresa é maximizar o valor para o acionista. Isso pode significar um sacrifício dos lucros no curto prazo, em prol de um maior CLTV a médio e longo prazos, por exemplo. É uma mudança de foco que posiciona o cliente no centro da estratégia de uma empresa.

Entregar valor para o cliente corporativo é a proposição de valor maior da WAAH! Isso pode ser entendido como valor para os nossos clientes mas está mais diretamente relacionado à entrega de valor para os clientes dos nossos clientes. Indireta e logicamente, acreditamos ser essa a melhor forma de entregarmos valor para os nossos clientes.

Digo isso porque acreditamos profundamente que valor é “algo que proporciona valor ao cliente”, como disse Eric Ries sobre o pensamento enxuto. Uma estratégia de inteligência de marketing B2B deve seguir esse mesmo princípio.
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Os dados que você obtém são ativos de seu negócio e devem ser tratados com respeito e armazenados em segurança. Mas, além disso, eles devem agregar valor ao seu negócio. Ao obter esses dados, sempre pergunte-se: “o que os meus clientes ganham ao fornecer essas informações?” A ideia é sempre adicionar valor, construindo a confiança junto aos seus clientes e gerando sucesso para as suas ações.