Campanhas de marketing B2B são chatas, não são criativas, não podem ser divertidas… Se você comparar como o marketing é praticado em empresas B2B e B2C, vai notar que ambas as situações são sim muito diferentes. Mas não necessariamente um engaja mais do que o outro.
Como o marketing B2C costuma ser mais voltado para massas, suas campanhas em geral possuem um público mais amplo, se destacando para um grande número de pessoas e contribuindo para o reforço das marcas. No entanto, o cenário corporativo hoje é altamente competitivo, exigindo dos profissionais de marketing B2B cada vez mais criatividade para chamar a atenção dos seus compradores.
O mito de que o B2B é muito sério e não pode ser divertido, criativo ou interessante, faz com que suas campanhas em geral sejam genéricas, abrindo uma oportunidade para empresas que ousem se destacar e inovar. Pois foi justamente isso o que a gigante IBM fez, ao lançar a campanha Use the force, para promover o IBM Bluemix, uma plataforma SaaS para desenvolvedores de aplicativos. Em seu canal no Youtube voltado para desenvolvedores de Apps – developerWorks TV – você pode conferir o vídeo.
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Empresas são organizações formadas por pessoas, assim como é uma família. Obviamente, as proporções são diferentes, bem como as necessidades e o uso que os produtos e serviços adquiridos terão. Mas a compra continua sendo essencialmente humana. No final das contas, uma ou mais pessoas serão envolvidas e uma delas tomará a decisão final de assinar o contrato ou não.
Para criar uma campanha de marketing eficiente, você precisa entender quais são as necessidades dessas pessoas dentro das empresas, seus receios e o contexto em que atuam. Para conseguir isso, você deve desenvolver sua empatia se conectando a elas em um nível pessoal.
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Relacionado ao item anterior, costuma-se achar que um comprador B2B irá inevitavelmente optar por soluções através de uma análise meticulosa e apurada de diferenças, prós e contras, além do custo x benefício de diferentes fornecedores.
Embora muitas análises sejam feitas, não se pode excluir a importância de fatores emocionais na escolha. Objetivamente, um comprador B2B quer o melhor produto com o melhor preço. Mas o que alguns estudos revelam é que sentimentos como confiança e orgulho e oportunidades de avanços na sua carreira podem ser decisivos.
Por isso, evite enfatizar as funcionalidades que os seus produtos ou serviços oferecem. Ao invés disso, busque ressaltar os benefícios que seu cliente terá ao escolher a sua empresa. Ele irá resolver um problema que consome tempo e dinheiro? Ele terá mais tempo livre para fazer outras coisas? Valores como esses valem mais do que funções técnicas específicas.
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Um processo de vendas B2B costuma ser complexo, afinal, existem várias pessoas envolvidas na decisão e no alinhamento de fatores como orçamento, recursos e finalização de outros projetos e prioridades. Mas as pessoas envolvidas estão, como quaisquer outras, imersas em um mundo digital/analógico, e suas ações não se limitam a checar seus e-mails e comparecer a reuniões. A disseminação de plataformas de redes sociais afeta seu comprador B2B também.
Mídias sociais são uma oportunidade para difundir valores de marca, explicar o que é único em sua empresa, o quanto você entende o que é importante para o seu cliente e como a sua empresa afeta a vida das pessoas. Conheça seu comprador e entenda seu perfil de consumo de mídias sociais para poder escolher em qual plataforma apostar.
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Muitas empresas tratam o marketing como um gerador de leads para a força de vendas. Nesses casos, na melhor das hipóteses, o departamento comercial desempenha seu papel, fecha negócio e o trabalho do marketing se encerra. Ou a área de vendas acusa o marketing de gerar leads que não convertem, o que provoca uma reação em cadeia envolvendo acusações e gerando discussões improdutivas que em nada agregam à organização. Mas, supondo que o processo de geração de demandas funcione, a organização irá considerar que o marketing fez um bom trabalho ao gerar esses leads. Mas o marketing não deve se resumir à geração de demanda.
O principal objetivo do marketing é criar clientes leais que se tornem advogados da marca. Esses clientes terão um alto CLTV (Customer Lifetime Value) e trarão outros clientes, com grande probabilidade de se tornarem também novos advogados da marca. A venda é apenas parte desse processo. De nada adianta a sua empresa ser capaz de chamar a atenção, gerar interesse, criar desejo e efetuar a venda, se depois o seu cliente se frustrar com o serviço ou o produto entregue. E ainda que ele se revele satisfeito nas suas pesquisas de satisfação, você pode estar mais perto de perder esse cliente do que imagina.
Mesmo depois de assinar o contrato, é fundamental que o marketing continue entregando valor e engajando o cliente, seja através de serviços, conteúdo, eventos, atendimento ou qualquer outro ponto de contato. Não é à toa que o conceito de customer success, ou sucesso do cliente, esteja ganhando força. Não basta entregar uma solução para seu cliente, você precisa ter certeza de que ele está alcançando o sucesso esperado com a sua solução.
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