De uns tempos para cá, o marketing tem se tornado cada vez mais vítima das próprias práticas, com o crescimento da propaganda massiva da indústria de marketing.
Movidos pelas novidades, somos levados a um sem-número de reuniões e ofertas. A promessa pode não ser nova, mas é sedutora: atrair as pessoas propensas a comprar de você e convertê-las em clientes.
Mas ela vem atrelada a uma outra promessa, tão ou mais tentadora: a visibilidade. Aqui, o marketing digital mostra a que veio. São inúmeras ferramentas que prometem resultados quase idênticos. Difícil escapar ileso dessa teia, mas não é impossível.
A promessa da visibilidade
“Tenho certeza de que metade de meus investimentos em publicidade é desperdiçada. Só não sei qual metade”.
Essa frase do século XIX, de John Wanamaker, tem sido repetida incessantemente por mais de 100 anos. E, mais recentemente, alimentou a perspectiva da visibilidade sobre o orçamento de marketing.
Vivemos hoje uma explosão de aplicativos e plataformas com diferentes bases de dados, cada qual detendo seu próprio quinhão dentro dos desafios de marketing. São plataformas de CRM, de ABM, de email marketing, de gestão de mídias sociais, de automação, de inbound marketing, de criação de conteúdos, de gestão de conteúdos, de outbound marketing, de gestão de anúncios em diferentes canais, muitas delas oferecidas por esses próprios canais — mas a lista poderia proseguir quase que infinitamente. Cada uma dessas plataformas promete “insights valiosos”.
Os ganhos rápidos finalmente encontram a visibilidade. Que sonho, não?
Mas verdade não é bem essa.
A complexidade dos ecossistemas de marketing não nos tornou mais eficientes
“Insights valiosos” não são apenas uma expressão do copywriting ruim. São a promessa sobre os resultados de um processo cognitivo avançado — a geração de insights. Mas o resultado prático no dia a dia é bem diferente: mais e mais camadas de complexidade adicionadas a uma rotina já agitada, em que não sobra tempo para reflexões que saiam do óbvio.
Em uma pesquisa recente pela Harvard Business Review Analytic Services, 77% dos entrevistados confessam enfrentar alguma ou muita complexidade em seus ecossistemas de marketing, e 66% afirmam que a complexidade crescente torna incrivelmente difícil entregar valor às suas organizações.
Dificuldade em otimizar o desempenho das campanhas, estresse crescente para as equipes de marketing e menor impacto e eficiência das iniciativas de marketing foram apenas alguns dos pontos negativos mais frequentementes.
A lista com os 10 principais impactos negativos da complexidade do ecossistema de marketing é a seguinte:
- Dificuldade em otimizar o desempenho das campanhas [46%]
- Estresse crescente para as equipes de marketing [44%]
- Iniciativas de marketing menos eficazes e impactantes [42%]
- Gastos ineficientes [41%]
- Atrasos nas campanhas [40%]
- Transparência limitada no desempenho das campanhas entre canais [36%]
- Muitas entregas entre as partes no marketing (membros das equipes, parceiros externos etc) [31%]
- Transparência limitada no desempenho das equipes externas [27%]
- Impacto negativo na experiência do cliente [24%]
- Impacto negativo no valor da marca [17%]
Na prática, o que acontece é que muitas dessas plataformas não se conversam, funcionalidades e dados se duplicam e mesmo o uso de integradores de dados pode ocultar ineficiências e custos.
Marc Gordon, da Marc Gordon Agency, diz:
“Os canais costumavam ser muito isolados, mas agora quase tudo se sobrepõe, de modo que não é nem mesmo uma questão de escolher uma pista. É preciso escolher uma pista com o entendimento de que ela se fundirá com outras pistas.”
Não estamos mais rápidos, estamos executando atividades demais. Estamos estressados, criando campanhas medíocres, que estouram o prazo e geram resultados pífios na maior partes das vezes. Isso quando não impactam negativamente a experiência do cliente e o próprio valor da marca.
Sem tempo para uma reflexão crítica, seguimos nos enganando.
Mas essa situação fica ainda mais confusa se considerarmos a qualidade dos dados de terceiros utilizados pelas plataformas de marketing.
A bagunça dos dados de que ninguém fala a respeito
Um outro estudo recente mostrou o impacto negativo da atribuição incorreta de perfis de clientes potenciais com base em identificadores on-line.
Esse estudo testou a proporção de tomadores de decisão de TI alcançados pela segmentação de dados de terceiros em uma rede de anúncios digitais. Eles descobriram que informações essenciais para o marketing b2b não estão corretas para a maioria dos perfis.
O estudo usou o LinkedIn para validar informações de duas bases de dados diferentes, e encontrou correspondência de nome e empresa de 67,5% a 70,9%. Ou seja, cerca de 30% das informações de nome e empresa estavam incorretas nessas bases.
Para cargos e localização a situação é ainda pior: apenas 16,3% a 17,0% dos títulos de cargos e 21,3% a 26,1% das informações de localização demonstravam correspondência. Em outras palavras, em torno de 83% das informações de cargo, e cerca de 77% das informações de localização estão incorretas.
Isso ocorre principalmente por erros de correspondência a partir de cookies, pelo uso de firewalls e por questões envolvendo a privacidade dos dados. Em resumo: você está anunciando para as pessoas erradas.
Podemos fazer diferente
Atrair as pessoas propensas a comprar de você e convertê-las em clientes. Qual profissional de marketing negaria a importância disso?
Mas se essa promessa fosse fácil de cumprir, ninguém precisaria contratar um profissional de marketing, afinal. E é justamente aí que reside a diferença que podemos fazer.
Byron Sharp já enfatizou a importância de alcançarmos todos os compradores dentro de uma mesma categoria, para o crescimento de uma marca. Segundo seus estudos, a marca amplia sua penetração no mercado ao aumentar a sua disponibilidade mental e física para os compradores da sua categoria, e isso vale mesmo para marcas b2b.
Assim, o uso de múltiplas plataformas com o propósito da hipersegmentação pode ser não só impreciso, como vimos, mas também ineficaz em sua essência.
Mas é possível segmentar com precisão para o marketing b2b. Aqui, o LinkedIn é uma grande referência. Isso porque quem insere os dados na plataforma é o próprio usuário. Informações como cargo e perfil ficam expostas e podem ser checadas por qualquer um, o que desencoraja o mal uso.
Mas cuidado. Evitar a hipersegmentação não é o mesmo que divulgar mensagens genéricas para o seu público. Uma vez definido o mercado, a mensagem é a nossa grande ferramenta.
Como definir o mercado
O mercado é definido pelo seu grupo de potenciais clientes e o desafio que eles buscam superar. Esse desafio, por sua vez, é delimitado pelo contexto do seu público.
Por exemplo:
- Entusiastas de café entre 25 e 60 anos, que queiram fazer um café de qualidade, rápido e saboroso poderia ser o público b2c da Nespresso.
- Donos de bares e restaurantes sofisticados que queiram oferecer café de alta qualidade a seus clientes ao final da refeição poderia ser um público b2b desse famoso fabricante de máquinas e cápsulas de café expresso.
- Gestores de empresas que desejem enriquecer a experiência do consumo de café em seus escritórios é provavelmente um outro público b2b desta mesma marca.
Aqui temos 3 mercados claramente definidos em torno de seus públicos e desafios. Mas será a mensagem que segmentará a comunicação em torno das necessidades específicas para o contexto do cliente, o que é especialmente importante em mercados b2b. Vamos ver como isso funciona na prática…
Como segmentar a mensagem
Abri o Google e digitei o seguinte: “máquina expresso para o meu negócio”.
O primeiro anúncio que apareceu continha a seguinte mensagem:
O Google “sabe” que tenho uma empresa, e me enviou essa mensagem voltada para o meu contexto. Nela, ressalta benefícios importantes para qualquer pessoa dentro daquele mercado exemplificado lá em cima (Gestores de empresas que desejem enriquecer a experiência do consumo de café em seus escritórios): é sem custo, e oferece assistência técnica gratuita.
Na página internacional da Nespresso, podemos encontrar também diversos exemplos corporativos de uso. Cada um com sua proposta de valor expressa (🤔) para o público específico.
Embora não sejam anúncios nesse caso, as mensagens usam a mesma lógica do interesse para captar a atenção da audiência. Anúncios com base em interesse poderiam trazer mensagens similares para esses públicos, destacando contextos específicos de uso.
A segmentação com base em interesse irá mostrar ao público mensagens com base em seu comportamento prévio nas atividades online que reflete, em boa parte, suas preferências e necessidades.
De forma similar, mensagens contextualizadas de alcance amplo em canais tradicionais, como rádio e TV, segmentam a atração da audiência, sem deixar de cumprir seu papel de divulgação da marca. Hoje, apenas 5% do público estará propenso a comprar, em média. Mas os outros 95% são potenciais futuros compradores, e também não custa nada mantê-los a par da existência da marca.
Na verdade, custa sim. Mas esse alcance amplo custa menos do que a alternativa da hipersegmentação.
Pode não ser algo exatamente novo, mas é o que tem se mostrado mais eficaz.
Entre a novidade e a sua sanidade, o que você escolhe priorizar?
Precisamos ser tão críticos quanto curiosos em relação às nossas ferramentas. Por um lado, saber discernir quais entregam o que prometem, e em quais condições isso acontece. Por outro, conhecer a fundo os princípios do marketing para explorar com maior propriedade as facilidades que trazem essas ferramentas.
Saber com profundidade as necessidades dos clientes, elaborar mensagens criativas, conhecer o que outros profissionais têm feito e fazer testes seguros em paralelo são práticas recomendáveis a qualquer equipe de marketing nesse cenário de complexidade.
Mas seguir aderindo ao que rouba nossa energia, tempo e dinheiro em prol do benefício alheio, sem entregar resultados, é loucura. E não adianta confiar na promessa do fornecedor. É preciso avaliar exatamente de que forma a novidade cumprirá o que diz.
O que importa mais, afinal? A novidade ou a sua sanidade?
[Este artigo é a reprodução integral da edição 46 da newsletter Marketing Antigenérico]
