Quando o excesso de publicidade mata a própria mídia

Por Eduardo Dantas e Fábio Adiron

A história das mídias é marcada por um paradoxo fascinante: à medida que ganham popularidade e expandem seu público, invariavelmente aumentam também a quantidade de publicidade veiculada. Este fenômeno, aparentemente natural do ponto de vista comercial, esconde uma armadilha econômica que pode ser compreendida através da famosa Curva de Laffer , originalmente aplicada à tributação, mas bem adaptável ao universo das mídias sociais.

Assim como a Curva de Laffer demonstra que existe um ponto ótimo de tributação além do qual aumentos nas alíquotas resultam em menor arrecadação, as mídias sociais enfrentam um dilema similar com a publicidade. Existe um equilíbrio delicado entre conteúdo orgânico (que atrai e mantém o público) e conteúdo publicitário (que gera receita).

Quando as plataformas ultrapassam esse ponto ótimo, o excesso de anúncios não apenas incomoda os usuários, mas efetivamente reduz o valor da própria publicidade, criando um ciclo vicioso que pode levar ao colapso da mídia.

A evidência do desconforto

O relatório “The State of Community” do Tumblr[1] revela dados alarmantes sobre esta saturação publicitária. Para 75% dos jovens da Geração Z, o excesso de anúncios tem prejudicado drasticamente a experiência nas plataformas, reduzindo a visibilidade de posts de amigos e comunidades – exatamente o conteúdo que os trouxe às plataformas inicialmente.

Mais reveladora ainda é a transformação no uso dessas mídias: a mesma proporção (75%) agora as utiliza primariamente como entretenimento, não como meio de interação social. Esta mudança fundamental no comportamento indica que as plataformas estão perdendo sua essência original, substituindo conexões humanas genuínas por experiências passivas de consumo.

Os números são ainda mais preocupantes quando analisamos o panorama geral: 56% dos usuários se sentem sobrecarregados pelo volume de conteúdo, enquanto 83% conseguem identificar facilmente quando uma marca está se esforçando demais para viralizar. Esta percepção dos usuários sugere que a publicidade não apenas perdeu sutileza, mas também eficácia.

O impacto nos profissionais de marketing

A saturação não afeta apenas os consumidores. Entre profissionais de marketing, 76% concordam que o volume de conteúdo torna o marketing de mídias sociais exaustivo, um fenômeno que alguns estudos relacionam ao crescente “brain rot”[2] entre profissionais da área. Simultaneamente, 65% percebem as mídias sociais como uma “cacofonia de ruído branco”, onde fazer uma marca se destacar tornou-se extremamente desafiador.

Esta percepção dos próprios profissionais revela que estamos atingindo um ponto de saturação onde mais publicidade não significa necessariamente mais resultados, mas sim mais ruído em um ambiente já poluído.

Caminhos para o equilíbrio

Para manter tanto o interesse dos consumidores quanto a viabilidade econômica das plataformas, algumas estratégias emergem como alternativas:

• Publicidade nativa e contextual: ao invés de interromper a experiência do usuário, a publicidade deveria integrar-se naturalmente ao fluxo de conteúdo, oferecendo valor real e relevância contextual.

• Modelos de assinatura híbridos: plataformas podem adotar sistemas que oferecem experiências livres de publicidade mediante pagamento, mantendo versões gratuitas com publicidade moderada e bem segmentada. Também aqui cabe uma questão, qual seria o ponto de equilíbrio para a cobrança?

• Foco na qualidade sobre quantidade: reduzir o volume total de anúncios enquanto se investe em melhor segmentação e personalização pode aumentar tanto a satisfação do usuário quanto a eficácia publicitária. Talvez  essa seja a maior dificuldade dos produtores de conteúdo de massa.

• Empoderamento do usuário: dar aos usuários maior controle sobre sua experiência publicitária, através de preferências detalhadas e opções de feedback, pode restaurar o equilíbrio de poder na relação plataforma-usuário. Tecnicamente a Amazon tenta isso nas ofertas, mas não temos a informação sobre se isto está funcionando bem.

• Diversificação de receitas: Explorar modelos alternativos como ecommerce integrado, serviços premium e parcerias estratégicas pode reduzir a dependência exclusiva da publicidade. Vemos isso como sonho de muitos mas, de fato, pouquíssimo utilizado, não sabemos por dificuldades técnicas ou de competência.

Em suma, o futuro das mídias sociais depende de encontrar este equilíbrio delicado. Como a Curva de Laffer nos ensina, mais nem sempre é melhor. E no caso das mídias sociais, o excesso de publicidade pode não apenas matar a experiência do usuário, mas a própria mídia.

O caminho talvez passe por juntar um bom econometrista, agência e anunciantes para desenvolver um modelo que possa dar essas respostas.

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[1] https://thestateofcommunity.tumblr.com/

[2] “Brain rot” é uma expressão coloquial que descreve a deterioração do estado mental ou intelectual de uma pessoa, frequentemente associada ao consumo excessivo de conteúdo online trivial ou pouco desafiador. Essa deterioração pode se manifestar como dificuldade de concentração, perda de memória, fadiga mental e redução da capacidade de pensamento crítico