Há meses, ouço relatos de queda no tráfego de websites. Longe de serem apenas boatos, são constatações de profissionais gabaritados, que atuam diretamente no marketing digital. E a causa mais apontada é invariável: LLMs.
À primeira vista, parece totalmente plausível. O ChatGPT alcançou 100 milhões de usuários mais rápido do que qualquer outro aplicativo na história. O uso dos LLMs foi rapidamente incorporado por diversos profissionais, em setores variados. Mas um estudo publicado recentemente pelo SEMRush mostra um quadro com muito mais nuances.
O estudo buscava confirmar uma dentre duas hipóteses:
Hipótese 1 | Substituição: nessa hipótese, usuários do ChatGPT estariam deixando de usar o Google para usar o ChatGPT, substituindo uma solução pela outra.
Hipótese 2 | Expansão: a adoção do ChatGPT não reduziria o uso do Google, mas expandiria um comportamento natural de busca pela informação.
A metodologia é robusta. Foram analisadas 260 bilhões de linhas de registros de cliques de usuários em suas jornadas pela Internet (clickstream). Essa análise abrangeu usuários nos EUA, de janeiro de 2024 a junho de 2025, antes e depois de sua primeira interação com o ChatGPT.
Para comparação, a análise envolveu um grupo de controle com usuários que não chegaram a usar o ChatGPT no período. Para o grupo em análise, foram mensuradas as sessões no Google 90 dias antes e 90 dias após a adoção do ChatGPT
O que eles descobriram?
As pessoas estão buscando mais informações, não menos.
O uso do ChatGPT não reduziu o uso do Google. Na verdade até aumentou, ainda que ligeiramente.
Isso acontece porque as pessoas estão buscando mais informação, não menos.
Ironicamente, é o próprio marketing quem explica essa tendência em usar mais de uma solução para o mesmo desafio. O fenômeno da lealdade dividida mostra que consumidores de uma categoria tendem a comprar mais dessa categoria, não apenas de uma única marca.
E indo ainda mais a fundo: um grupo muito especial de consumidores — os superconsumidores — tenderá a consumir de várias marcas.
Explico…
Se deixarmos a miopia do marketing de lado e considerarmos fonte organizada de informação rápida como uma categoria, teremos Google, ChatGPT e outros LLMs competindo pelo mesmo espaço.
Por que isso é relevante?
Do ponto de vista da necessidade, um LLM não é uma categoria nova. Está na mesma categoria do Google, da Wikipedia, de comunidades online como o Reddit, e de redes sociais como Instagram, Facebook e TikTok. Inclusive, LLMs costumam beber de algumas dessas fontes.
Outros estudos mostram que as marcas líderes tendem a apresentar maiores taxas de fidelidade. Assim, é pouco provável que um usuário de LLM simplesmente deixe de usar o Google.
Então por que temos a sensação de que LLMs estão dominando as buscas?
Bom, aí entra um tipo muito especial de consumidor do qual já falei aqui: o superconsumidor. Esse tipo de consumidor é o apaixonado, aficcionado, pouco sensível ao preço. Como aquele seu amigo fã de fontes organizadas de informação rápida que não só busca no Google, mas consome artigos na Wikipedia, assina o ChatGPT e o Perplexity, usa a versão gratuita do Claude e ainda por cima gera vídeos no Veo3. É provável que ele também baixe ebooks regularmente, consuma alguns Podcasts e assine uma ou outra newsletter.
A essa altura, você já desconfia que esse seu amigo possa ser até você mesmo(a).
Mas os superconsumidores não só consomem. Eles evangelizam. Fazem questão de proclamar aos quatro ventos como a categoria mudou a vida deles para melhor. Segundos após um lançamento, declaram que aquele novo modelo “muda completamente o cenário” a partir de então, ainda que as coisas sigam mais ou menos como estavam antes.
Superconsumidores transformam consumidores comuns em outros supers. E podem ser responsáveis por 30 a 70% das vendas em uma mesma categoria.
Vai dizer que não conhece ninguém assim?
Não podemos negar que os LLMs são um poderoso canal de buscas. E se eu só pudesse transmitir um único conselho sobre marketing, seria esse: esteja onde seu público está. Ou, traduzindo essa máxima para o caso das máquinas de busca e LLMs: seja encontrado pelo seu público.
Mas como ser encontrado pelos LLMs?
O Google ainda lidera as buscas, mas a importância dos LLMs vem crescendo.
Por isso tem despontado uma nova área nas artes da otimização de buscas: o GEO (Generative Engine Optimization) ou AEO (Answer Engine Optimization).
AEO é o novo SEO? GEO é o novo SEO?
Independentemente do nome adotado, uma coisa é certa: a forma como buscamos muda de acordo com a ferramenta que usamos. Em um buscador padrão, como Google, visualizamos uma lista de opções. Em um LLM, vemos logo uma resposta.
Diferentemente da máquina de busca, onde você competia por uma posição no ranking, agora você compete para ser parte da resposta (Daí o nome Answer Engine Optimization).
A boa notícia é que algumas boas práticas para SEO irão funcionar para AEO:
- Criar conteúdos de alta qualidade sobre assuntos relevantes para o seu público;
- Deixar seus conteúdos acessíveis aos LLMs;
- Disponibilizar conteúdos de fácil compreensão e uso;
- Construir backlinks.
Assim, se você já faz um bom trabalho de SEO é muito provável que desempenhe bem no AEO.
Mas o que você poderia fazer exclusivamente para melhorar seu desempenho no AEO? Este outro artigo traz boas dicas:
- Mesmo menções não linkadas à sua marca são consideradas
- Conteúdos com citações e estatísticas tendem a performar melhor
- Conteúdos atualizados tendem a ser favorecidos
- Presença nas fontes mais consultadas pelos LLMs pode fazer a diferença (como Wikipedia, por exemplo)
- Encorajar usuários a gerar conteúdos para a sua marca (UGC – User Generated Content) em redes também consultadas pelos LLMs, como Reddit, YouTube, Facebook, Quora etc.
Com um bom trabalho em GEO / AEO, você amplia o alcance orgânico do seu website e aumenta a visibilidade da sua marca.
Mas isso basta?
Não basta ser encontrado
Se eu pudesse dar um segundo conselho sobre marketing seria esse: seja relevante.
Conquistar a atenção é importante, mas não basta. Uma vez que você tenha atraído a atenção de alguém, é preciso manter essa pessoa engajada a ponto de falar bem da sua oferta. E retornar de novo para saber o que mais você tem a oferecer. Você jamais vai conseguir isso com uma proposta de valor genérica.
Seth Godin coloca isso de forma brilhante:
“Existem estratégias comprovadas que produtos genéricos usam para que sejam mais fáceis de serem encontrados por alguém quando procuram. Dar o nome de um livro com várias palavras-chave no título, por exemplo, para que organicamente ele se posicione para aquelas palavras. A alternativa é criar um produto que ganhe reputação suficiente para as pessoas escolherem falar sobre ele e procurar sobre ele. Não algo como ele, mas ele. Legal ser encontrado. Essencial ser procurado.” Seth Godin
É muito melhor ser procurado, não acha?
