Caminhando contra o vento, sem lenço e sem documento…
Sabemos que a tenra idade de um negócio é sempre difícil. Você precisa se mostrar ao mercado, mas a competição é implacável. Ao concorrer com as grandes marcas, você confirma o óbvio: eles parecem estar por toda parte, em todos os canais. Estão presentes na vida do público.
Um estudo com cerca de 150.000 palavras-chave descobriu que quase metade das buscas no Google estão associadas a marcas. Outra pesquisa concluiu que LLMs favorecem marcas globais em detrimento de marcas locais.
Para onde quer que você olhe, vê as grandes marcas. E a sua audiência também. Instagram. Twitter (ou X). LinkedIn. Google. Surgem até em Comunidades Online. Em bancas de revista.
O sol nas bancas de revista / Me enchem de alegria e preguiça / Quem lê tanta notícia?
Na realidade complexa do marketing, pouco podemos controlar. Mas estudos ao longo dos anos identificaram padrões que permanecem praticamente invariáveis para marcas B2B e B2C[1]. Esses padrões mostram uma realidade, e uma das coisas mais importantes que podemos fazer sobre a realidade é procurar entendê-la.
Mas que padrões são esses, afinal?
São muitos. Mas destaco aqui alguns dentre os principais.
Quanto maior uma marca, mais clientes fiéis ela terá
A chamada Lei do Risco Duplo (Double Jeopardy Law) indica que marcas menores tendem a sofrer duas vezes: por terem menos clientes e por terem menor fidelização dos seus clientes. O contrário também é verdade: quanto maior uma marca, mais clientes fiéis ela terá.
Clientes compram mais de uma marca na mesma categoria
Marcas em uma mesma categoria tendem a dividir sua base de clientes com outras marcas. Ou, em outras palavras: clientes compram mais de uma marca da mesma categoria. Seu pai provavelmente teve mais de uma marca de carro. Seus clientes comprarão de seus concorrentes, e não só de você.
A grande maioria dos compradores irá comprar apenas ocasionalmente
A grande maioria dos compradores irá comprar apenas ocasionalmente uma marca. Serão muitos compradores leves, e muito poucos compradores de peso (que compram com maior frequência). Esse padrão mostra que, para uma mesma marca, o número de compradores decresce conforme se aumenta o valor gasto com a marca.
Marcas mais fáceis de lembrar e comprar terão a maior fatia de mercado
Crescimento e competitividade derivam, basicamente, de construir disponibilidade física (em situações em que a marca é percebida) e mental (em situações em que a marca é lembrada). Quanto mais fácil for lembrar e comprar uma marca, mais ela venderá.
Esses padrões (principalmente os dois primeiros) parecem tornar o jogo quase impossível para os pequenos.
Nessas regras, como quem é pequeno poderia enfrentar uma marca grande?
A melhor estratégia é não competir
Por que você jogaria onde tem mais chances de perder? Por que razão entraria em um oceano vermelho?
Dentre as escolhas estratégicas que o Roger Martin propõe, onde jogar é uma das mais importantes a se fazer em qualquer negócio. E ela passa por definir, principalmente, a sua audiência. O seu mercado. O seu grupo de clientes específico.
Você precisa delimitar qual grupos de clientes está no centro da sua estratégia. E tão importante quanto isso é responder:
Dentre os desafios específicos que essas pessoas estão tentando superar, em qual deles você pode ajudar de forma superior?
Ao contrário do que muitos acreditam, especializar-se em uma solução não é um caminho sustentável ao longo do tempo. Tecnologias mudam muito rapidamente, e a solução de hoje pode ser menos eficiente que a de amanhã.
Por outro lado, um desafio tende a ser estável ao longo do tempo. Mover-se em uma cidade com o mínimo de custo, sem queimar combustíveis fósseis e a qualquer momento é o desafio diário de um determinado grupo de pessoas.
Muitas delas irão superar esse desafio com uma bicicleta qualquer.
Mas o desafio de mover-se em uma cidade com o mínimo de custo, sem queimar combustíveis fósseis, a qualquer momento e sem transpirar será melhor alcançado com uma bicicleta elétrica. E, se você mora em uma cidade quente (como é o meu caso), esse será um desafio mais relevante pra você do que o primeiro.
O grupo de pessoas + o desafio específico que esse grupo está tentando superar é o seu mercado de atuação.
No sol de um quase dezembro…
Também fazem parte da escolha de onde jogar:
- Geografia: em quais regiões você irá atuar? Na sua rua? No seu bairro? No coração do Brasil?
- Canais: como você irá alcançar esses clientes? Diretamente? Por meio de parcerias? Por redes de varejo? Google? Rede Social? YouTube? LLMs? Bancas de revista?
- Ofertas: quais produtos e serviços você irá oferecer para solucionar os desafios específicos dos seus grupos de clientes?
- Estágios de produção: O que será feito por você mesmo, e o que ficará a cargo de fornecedores, canais e parceiros?
Inovação e diferenciação podem ajudar a construir ativos que irão durar mesmo depois que a concorrência tiver copiado a sua inovação. Mas é importante destacar que você não precisa necessariamente ser único. Basta ser ligeiramente superior onde você decidiu jogar.
Como Mark Ritson argumenta, em vez de tentar ser algo “único”, as marcas devem buscar entregar “mais” daquilo que é relevante para o seu grupo de clientes.
Você não precisa ser diferenciado, basta não ser genérico.
Entendeu a importância de ser ANTIGENÉRICO?
E crescer ajuda. Trazer novos clientes irá expandir o alcance da sua marca.
Como trazer mais clientes?
Para trazer mais clientes (ou aumentar a penetração), você pode sondar novas geografias, entrar em outros canais, estabelecer novas parcerias, lançar novas ofertas, ampliar estágios de produção, e por aí vai.
O conhecimento acumulado sobre os desafios do cliente lhe dará espaço para ampliar seu escopo de atuação. Inclusive, para atender ao seu grupo de clientes em outros desafios.
Ao crescer, você gera um círculo virtuoso:
- Amplia o alcance da marca, e então…
- Atrai mais compradores, e assim…
- Terá mais compradores leais (que comprarão mais de você e divulgarão mais a sua marca), maiores ganhos de escala, melhores talentos, melhores negociações com fornecedores, maiores orçamentos de marketing e com isso…
- Amplia o alcance da marca.
Mas não é só isso. Você precisa saber cuidar da marca enquanto cresce.
Crie disponibilidade mental e física
Compramos por disponibilidade mental e física. Ao se deparar com uma determinada marca, você pode reconhecê-la ou não. Quando reconhece, é sinal de que houve disponibilidade mental (o reconhecimento), ativada pela disponibilidade física (a Coca-Cola na prateleira, por exemplo, ou a clássica garrafa em um anúncio).
Eu tomo uma Coca-Cola, ela pensa em casamento
Como criar disponibilidade mental?
A disponibilidade mental acontece por repetição. A exposição repetida aumenta a retenção da mensagem e pode até levar a mudanças de comportamento. Uma velha propaganda de chocolate brincava com isso. Quem aqui viveu a década de 80 e se lembra da campanha “compre Batom®”, da Garoto®, pela agência W Brasil?
Mas não basta apenas repetir a mensagem, é preciso fazer isso de forma integrada e consistente. Para isso, você reforça os ativos da marca (símbolo, cores, tipografia, elementos gráficos de apoio, personagens, sons, aromas etc.) em diferentes canais de divulgação.
Paulatinamente, repetidamente, ao-lon-go-do-tem-po.
Por entre fotos e nomes. Os olhos cheios de cores
E embora apenas 15% dos ativos de marca possam ser considerados realmente distintivos (como a famigerada garrafinha da Coca-Cola), o seu uso contínuo é de extrema importância.
Como criar disponibilidade física?
Basicamente, você cria disponibilidade física quando está presente onde seu público está. Principalmente onde o seu público decide a compra. No B2B, isso pode ser o próprio ambiente de trabalho (no caso de prestadores de serviços), eventos, ofertas, e no alcance força de vendas, por exemplo.
No caso de produtos para o consumidor (B2C), esse lugar pode ser a prateleira, o estande no evento, a ação de ativação de marca, entre outros locais.
→ E atenção para o seguinte: se a sua loja é online, o seu público compra de qualquer lugar.
Vejam esse caso…
Nessa última Bienal do Livro no Rio de Janeiro, a Amazon criou disponibilidade física como poucos. Além de montar um estande central e imenso, garantiu presença até nas áreas externas, onde as editoras não estavam.
Ali, durante a pausa para as refeições, ou durante os deslocamentos entre os pavilhões, a disputa por atenção era menor.
A Amazon, que começou vendendo livros online, conhece muito bem a cartilha: as marcas mais facilmente lembradas e encontradas crescem mais.
Amplie o seu Share-of-Voice
O Share-of-Voice representa o quanto uma determinada marca investe em anúncios em relação ao gasto total da categoria. E existe um padrão interessante aqui…
Quando o SOV (Share-Of-Voice) da marca é maior que o SOM (Share of Market, ou fatia de mercado), a marca cresce. Quando é menor, ela encolhe.
A diferença entre SOV e SOM é o Extra Share-Of-Voice (ESOV).
ESOV = SOV – SOM
Agora, sem complicação: se a marca é pequena, precisa de um ESOV positivo. Precisará investir mais, proporcionalmente (alô StartUps!).
Por isso, é importante haver cuidado redobrado aqui. Será preciso experimentar diferentes canais, mídias, parcerias e abordagens para encontrar uma boa relação de custo-benefício. E não é porque um canal está respondendo bem que você deve inundar esse canal de orçamento. Os ganhos só seguem os gastos até determinado ponto.
Equilibre razão e emoção
Ela pensa em casamento / E eu nunca mais fui à escola
Pense em uma marca de luxo. Pensou?
Pois é… Você sabia que boa parte dos compradores de produtos de luxo se endivida para adquirir esses produtos? Um produto de luxo possui o mesmo valor funcional de um produto mais barato em outra categoria. Um Rolex ou um Patek Philippe tem a mesma capacidade de informar as horas de um Cassio.
Mas as pessoas não compram esses relógios para saber as horas. Compram para pertencer. Compram para se sentir de um jeito diferente. Compram para que sejam percebidas de uma determinada forma, por um determinado grupo de pessoas.
Mesmo um comprador corporativo irá comprar também com base em fatores emocionais e sociais, muito embora os requisitos funcionais estejam especificados no pedido de proposta.
Ele quer ser percebido pelos seus pares como um profissional exemplar. Quer se sentir orgulhoso por ter ajudado a empresa a alcançar os resultados pretendidos. E quer evitar qualquer mancha na sua reputação profissional.
Não importa se você atua no B2C ou no B2B — fatores emocionais são decisivos para a compra.
Trabalhe mensagens de marca que sejam capazes de emocionar e engajar o seu público. Comunique benefícios funcionais, sim. Mas não esqueça a riqueza das emoções.
Não venda as funcionalidades de um CRM. Venda mais clareza sobre os resultados, e a facilidade de tomar decisões críticas a qualquer instante. Venda menos tempo gasto buscando a informação. Venda as maiores taxas de adoção do mercado, devido à interface incrivelmente intuitiva. Venda mais tranquilidade para o líder de vendas, afinal, gestores de venda também têm vida fora do trabalho.
Todo mundo quer crescer. E seguir vivendo.
Por que não?
Eu quero seguir vivendo, amor Eu vou. Por que não? Por que não? Por que não?
O que você tem feito para sua marca crescer?
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