Você indicaria o NPS para um amigo ou parente?

#

O Net Promoter Score (NPS) é base, há muito tempo, para medir a satisfação e lealdade dos clientes das empresas – e é até objeto de obsessão por muitas delas. A métrica é utilizada para justificar de bônus de colaboradores a remuneração de executivos e, segundo análise do Wall Street Journal, o termo foi citado mais de 150 vezes em conferências de resultados de 50 empresas pesquisadas no ano passado. Ou seja, ele está constantemente na mira de muitos conselhos executivos. Porém, hoje, o que justificaria essa obsessão por este indicador?

Recentemente, o NPS vem sendo alvo de críticas substanciais. Em tempos mais simples (nem por isso mais fáceis), quando as organizações ainda estavam se esforçando para entender a importância da satisfação do cliente, ele foi extremamente útil. Hoje, entretanto, o cenário é bem diferente e talvez seja mesmo a hora de olharmos com mais atenção para outras métricas.

Leia também: JORNADA DO CLIENTE: A VANTAGEM COMPETITIVA DA MENSURAÇÃO

Há, pelo menos, algumas boas razões para isso:

O NPS não considera a conexão do colaborador

O Net Promoter Score não diz nada sobre a experiência do funcionário. A não ser que você tenha passado por um longo período sabático (nos últimos 15 anos), provavelmente já vivenciou experiências desagradáveis com vendedores insistentes, querendo oferecer um novo plano de telefonia em um domingo de manhã. Pois eu te digo: se foi ruim para você receber essa ligação, é provável que tenha sido pior para ele. Nesse momento percebemos a clara conexão entre a experiência do cliente (Customer Experience – CX) e a experiência do colaborador (Employee Experience – EX).

Então, não basta você saber quantos compradores recomendariam sua empresa versus quantos estão insatisfeitos, se os seus funcionários, que são seus principais embaixadores da marca, estão insatisfeitos – e você nem sabe.

Mesmo em companhias que também acompanham o engajamento de seus colaboradores e reconhecem que o CX e o EX andam de mãos dadas, existe uma questão importante a ser tratada. Embora os sentimentos dos funcionários influenciem diretamente a satisfação do cliente, picos de insatisfação no ambiente interno podem levar algum tempo até serem percebidos pelo cliente. Para piorar, como muitas vezes são rastreados por áreas diferentes dentro da organização, nem sempre seus indicadores são correlacionados. Ainda mais raro é que se identifiquem as causas para o desempenho insuficiente.

 

Leia também: EMPRESAS B2B EM DESTAQUE NA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

 

Muita coisa mudou

Desde e introdução do NPS no contexto dos negócios, as expectativas dos clientes aumentaram e o acesso das empresas a informações sobre esses clientes também aumentou drasticamente.

Hoje, o consumidor está mais exigente: quer receber sua compra online no dia seguinte, usufruindo de rastreamento e devolução gratuita; quer utilizar as mídias sociais para mostrar sua nova aquisição ao seu grande círculo de amigos virtuais, divulgando empresas e marcas favoritas, ou fazer alertas a esse grupo, criticando experiências de compra ruins. Cada vez mais, quem compra quer uma experiência personalizada e socialmente consciente – o que significa que as iniciativas de CX estão se tornando muito mais importantes para o sucesso de longo prazo de uma companhia.

Por outro lado, as empresas têm acesso não apenas aos seus próprios dados, mas também a outros, provenientes da utilização de ferramentas de análise capazes de gerar insights a partir desses dados. O NPS não capta nuances, em uma maior amplitude, das expectativas dos clientes. Tampouco bebe nas inúmeras fontes de dados que as empresas agora têm à sua disposição.

 

O NPS não explica a raiz do problema

Digamos que um banco descubra que 10% de suas agências pontuam muito mais do que a média no NPS. O que é possível depreender dessa informação? Novos algoritmos poderiam identificar correlações não reveladas pelo NPS, e até indicar possíveis causas para esse resultado.

Alguns podem argumentar que o NPS nos fornece pistas sobre onde cavar mais fundo. Mas não seria mais interessante descobrir a raiz do problema em primeiro lugar?

 

O NPS não leva em conta a demografia do consumidor

Os consumidores mais jovens geralmente se referem a produtos e serviços de que gostam com mais frequência do que os consumidores mais velhos. Então, se o NPS de uma empresa aumenta de um ano para o outro, foi porque a empresa melhorou seus produtos e serviços e/ou a sua entrega, ou simplesmente porque refletiu uma mudança na demografia de sua base de clientes?

 

O NPS é uma métrica pontual voltada para o passado

Hoje, temos ferramentas apropriadas para trabalhar métricas dinâmicas, que geram círculos virtuosos de benefícios e os mantêm em movimento. As empresas que descobrem as conexões certas entre os momentos de CX e EX podem rapidamente fazer análises e experimentos para verificar quais ajustes e correções de rota podem produzir melhores resultados. Esse modelo é o combustível para impulsionar os processos de melhoria contínua.

 

O NPS não diz como o cliente avalia o próprio desafio

O NPS se concentra em transformar clientes em promotores da marca, não em ajudá-los a resolver os seus próprios desafios, tampouco em gerar inovação. Isso torna o modelo frágil a novos entrantes que consigam obter uma compreensão mais extensa a respeito dos desafios dos clientes, e das métricas utilizadas por esses clientes para avaliar o próprio sucesso na superação das necessidades ligadas a esses desafios. Sejam essas necessidades funcionais, emocionais ou sociais (Conheça aqui os conceitos e a teoria por trás dessa abordagem)

 

O que importa mais: intenção ou comportamento?

Os pontos acima devem ser suficientes para reduzir a importância dada ao NPS na lista de gerenciamento de métricas. Mas há um argumento ainda melhor: ele mede intenção e não comportamentos. Cada vez mais, as organizações estão começando a enxergar além do NPS e de outras métricas estáticas e isoladas – e cada vez mais, os executivos estão repensando as abordagens de suas organizações para o CX, analisando os links entre CX e EX e compreendendo que a satisfação não leva à inovação.

 

Existe uma tendência para que a maioria das empresas assuma essa conexão e trabalhe com base em uma visão integrada da experiência dos clientes e colaboradores. Elas terão os dados, ferramentas e a expertise para maximizar o valor da experiência nos momentos que realmente importam, e quais comportamentos específicos dos funcionários podem melhor elevar esses momentos.

 

Leia também: CONHECENDO ALÉM DE SEUS CLIENTES

 

Fontes / Referências:

It’s Time To Retire The Net Promoter Score (And Here’s What To Replace It With) – Forbes

Why Net Promoter Score is past its prime – Strategy + Business

Escrever um comentário