Chamamos isso de value selling, ou venda de valor. Em uma pesquisa da McKinsey & Company, percebeu-se que 25% das empresas poderiam ser as principais fornecedoras para grandes contas se pudessem vender corretamente sua proposta de valor. Mas na realidade apenas 14% das empresas conseguiam fazer isso efetivamente.
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A Forbes aponta para a Maersk Line como um exemplo de bom uso de Value Selling. A indústria de transportes global estava acostumada a vender com base no espaço disponível para carga. Para fazer suas escolhas, bastava aos compradores escolher os contêineres mais baratos.
A questão é que muitos clientes estavam insatisfeitos. Foi então que a dinamarquesa Maersk Line percebeu que melhorar a pontualidade e a confiabilidade tinha um impacto maior na cadeia de valor de seus clientes. Assim, a empresa optou por mudar sua abordagem de vendas, deixando de pensar em commodities, como espaço, e focando no valor que eles tinham para oferecer. O resultado? Um ROI de 350% em apenas 11 meses.
Para conseguir resultados tão impressionantes, existem alguns passos que você pode seguir em sua própria organização na transição para um modelo de Value Selling.
1. Identifique os pontos-chave
Por que seus clientes precisam da sua solução? O que é realmente essencial para eles? Jesper Thomsen, vice-presidente de vendas da Maersk Line aponta que seus clientes tinham muito a perder com atrasos. A garantia de 95% de pontualidade se tornou um ponto-chave para a venda, já que a média do mercado era de apenas 50%. Avalie seus serviços e tente entender o que realmente é útil para seus clientes frente à concorrência. Esses pontos podem ser quantificados e organizados em QVPs, ou Quantified Value Propositions (proposições de valor quantificadas, em inglês). Certifique-se de munir seu time comercial com bons QVPs atualizados e válidos.
2. Mude a conversa
Se seu mercado só fala sobre preço, mude a conversa e aponte para os valores que realmente importam. A abordagem de seus representantes deve ser proativa e focada em comunicar o valor para seus clientes. Então faça perguntas que realmente façam seu comprador considerar as questões mais importantes de seu serviço. No mercado da Maersk, o custo de uma viagem entre uma cidade e outra deixou de ser o foco da conversa, por exemplo. Assim você vai além e oferece algo que sua concorrência nunca ofereceu antes.
3. Comprometa-se com seu time
Além de construir um bom time de vendas e ter bons QVPs, não se esqueça de fornecer treinamentos adequados também. Ao mudar o foco para o valor do serviço e não o serviço em si, você está tirando sua equipe de sua zona de conforto. Por isso comprometa-se em garantir que seus representantes não caiam na tentação de apelar para técnicas antigas e menos efetivas.
Inclusive, se o cliente for grande, não deixe que sua equipe de vendas faça todo o trabalho sozinha. As melhores empresas envolvem especialistas na solução, equipe de marketing e até mesmo altos executivos no processo. Assim você consegue ter uma visão ampla e um time diversificado. Mas é importante formalizar as expectativas junto a essa equipe em relação ao seu engajamento no processo, suas atividades e mensurar a eficiência de cada papel desempenhado.
4. Analise suas métricas
Como toda mudança radical, você precisa se certificar que tudo está indo no caminho certo. Tente mapear as métricas mais interessantes para seu negócio, que podem ir desde mudanças no comportamento do comprador, passando pelo impacto no pipeline de vendas e indo até as reações em todo a empresa. Lembre-se de compartilhar esses resultados para motivar sua equipe e justificar esse modelo de vendas para futuras diretorias.
O value selling é uma técnica legítima para melhorar seus resultados comerciais, seja vendendo mais ou vendendo melhor. É uma técnica que está intimamente ligada às características de seu serviço e em como ele realmente pode ajudar seus clientes. Como a vida de seu cliente será melhor se ele adquirir sua solução? Essa é a pergunta fundamental que ele busca responder e é o seu valor que tem essa resposta.
