Seu cliente está satisfeito… E daí?

​Em marketing e vendas B2B, todos parecem obcecados pela satisfação do cliente. Mas poucos saberiam dizer como essa satisfação se traduz em resultados para o negócio. Ou, indo mais a fundo: a satisfação é a métrica que melhor reflete a sua capacidade em reter clientes? A resposta é: não.

A busca pelo termo “satisfação do cliente” traz acima de 10 vezes mais resultados do que “fidelização do cliente” ou “retenção do cliente”. Mas estudos mostram que esses dois últimos itens são aqueles que, com maior frequência, se traduzem em resultados concretos para o negócio.

Reflita por um momento: seria muito doloroso para o seu cliente trocar você pelo seu concorrente? Pois para a grande maioria dos clientes B2B, não é: 71% deles estão dispostos a trocar de fornecedor, segundo um estudo do Gallup Institute (você pode encontrar dicas para avaliar a satisfação do seu cliente nesse artigo).
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Clientes classificados abaixo de 7 estão localizados na Zona de Insatisfação. São os chamados Detratores, que não ficaram satisfeitos e podem acabar prejudicando a sua marca. Estima-se que um Detrator irá relatar suas experiências negativas para 8 a 10 pessoas.

Um cliente fidelizado, por outro lado, trará retornos bastante positivos para o seu negócio. Segundo a Bain & Company, detentora dos direitos do Net Promoter System (NPS), o ciclo de vida médio de um Promotor é de 3 a 8 vezes maior do que o de um Detrator, variando conforme o segmento de mercado e a indústria. Além de permanecerem por mais tempo, esses clientes compram mais produtos, geralmente custam menos e são muito mais propensos a indicar o fornecedor para outros clientes em potencial.
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​Uma situação típica em vendas B2B é quando o cliente mantém o mesmo fornecedor por anos, simplesmente porque nunca direcionou esforços para introduzir novos fornecedores (“compramos deles porque sempre compramos deles”). Segundo dados da B2B International, 40 a 50% das empresas não introduziram nenhum novo fornecedor de produtos nos últimos cinco anos.

É comum as empresas manterem seus fornecedores simplesmente por não terem uma percepção negativa sobre eles. Pode ser que eles de fato não causem problemas, ou pode ser que o comprador não mensure corretamente a qualidade dos produtos ou serviços contratados. Até que algo dê incrivelmente errado, ou que uma série de falhas esgotem a paciência do comprador, ou até que finalmente um concorrente com uma proposta tentadora bata à sua porta, nada irá mudar. Entretanto, mesmo que esse cliente compre há dois, três ou cinco anos, não se pode dizer que seja leal. Talvez seja preguiçoso, ou tenha outras prioridades – mas realmente não é leal.
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De Steve Jobs a Walt Disney, líderes visionários ressaltaram a importância dos detalhes em suas realizações. Hoje, com o conceito de customer centricity tão amplamente divulgado, não é diferente: cada detalhe deve ser cuidadosamente trabalhado em cada ponto do seu relacionamento com o cliente. Mas como garantir a sua lealdade? A B2B International dá algumas dicas:
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Não dá para pensar em construir a lealdade do cliente se os fundamentos da sua oferta estão repletos de falhas. A qualidade do seu produto ou serviço em particular precisa ser inquestionável. As entregas devem ser feitas na hora certa, na íntegra, todas as vezes. A sua oferta deve apresentar um bom preço, mas não é necessário que ela seja a mais barata. Na verdade, sabemos que os preços baixos não geram lealdade porque, em geral, significam baixo serviço e este, por sua vez, significa baixa lealdade. Como disse Aldo Gucci, “A qualidade é lembrada muito tempo após o preço ter sido esquecido.”
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A lealdade é baseada na força das relações que são construídas com as equipes de vendas e de serviços. É o resultado de uma série de pequenas coisas que, muitas vezes, vão além das expectativas do cliente. É o acúmulo dessas pequenas coisas que criam a confiança que não será posta em risco por uma mudança para um novo fornecedor. É reconhecer que, de vez em quando, as coisas vão dar errado. E, quando isso acontecer, corrigi-las rapidamente e, se possível, dar algo extra para compensar a falha. Esta é a síndrome do “corrigir + 1” , que consiste em reparar o problema e adicionar algo que faça com que o cliente diga: “uau!”
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Finalmente, meça tudo. Meça a rotatividade de clientes, meça reclamações, meça a satisfação do cliente, meça a frequência de introdução de novos fornecedores, e meça a propensão dos seus clientes em fazer recomendações. Através da medição virá uma compreensão do grau de lealdade dos seus clientes e as ferramentas para garantir que ele é orientado para os níveis mais altos possíveis.
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​Você mensura a lealdade do seu cliente? Como você faz isso, ou como pretende fazer? Comente abaixo.