A publicidade B2B é um desafio único no campo do marketing digital. Produtos B2C de uso diário, como meias ou papel-higiênico, apresentam categorias claras e segmentações simples, basicamente em torno do poder de compra do público consumidor, o que o levará a estratos de classes sociais. Já para mercados B2B (business-to-business), a história é um pouco diferente. A menos que você esteja falando de um canal ou publicação comercial altamente especializada, a sensação de buscar pelo seu público-alvo é similar à de procurar agulha no palheiro. A maioria das opções de segmentação nas plataformas de anúncios parece muito alta ou realmente não corresponde ao que você está buscando.
A realidade é que essas pessoas também estão aí fora, e não são poucas. A diferença é que será preciso um esforço extra para encontrar as opções de segmentação adequadas para as suas campanhas. Então, vamos falar sobre os desafios mais comuns dessa procura e sobre algumas táticas para a segmentação B2B.
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Principais desafios da segmentação de clientes B2B
Os produtos, serviços, público-alvo e tomada de decisão são de maior complexidade no B2B
A compra de uma máquina ou equipamento (que por si só já é mais complexo) para realizar determinada atividade dentro de uma cadeia pode envolver especialistas técnicos, especialistas em compras, membros do conselho, gerentes de produção e especialistas em saúde e segurança. Cada um desses participantes contribuirá com seu próprio conjunto de prioridades (nem sempre evidentes).
Dentro desse cenário, segmentar um público-alvo que seja ao mesmo tempo multifacetado, complexo, formado por diferentes backgrounds, cargos e necessidades é uma tarefa extremamente exigente. Segmentamos as empresas nas quais esses tomadores de decisão trabalham ou segmentamos os próprios tomadores de decisão? Identificamos um tomador de decisão por empresa? Mas, e os demais? Resumindo: quem é exatamente o público e quem devemos segmentar?
Assim como o processo de decisão é frequentemente complexo nos mercados business-to-business, o mesmo acontece com os produtos e serviços B2B: mesmo o mais simples deles pode precisar ser integrado a um sistema maior ou demandar adaptações e customizações.
Compradores B2B são vistos como mais racionais
Essa visão é um pouco controversa, uma vez que a emoção possui um papel fundamental no marketing b2b. Mas o ponto é que consumidores B2C tendem a comprar o que querem, muitas vezes por impulso. Como compradores individuais, estão sujeitos a vieses dos mais variados durante o processo de compra, que costuma ser rápido. Por outro lado, compradores B2B raramente são os únicos envolvidos no processo de compra, que pode levar meses ou até mais de um ano. Têm mais tempo para decidir e compram o que é percebido, por eles e por outros profissionais, como o mais adequado aos desafios das suas organizações. Sendo assim, é fundamental identificar as necessidades funcionais, emocionais e sociais do cliente, dentro do seu contexto organizacional.
O público-alvo B2B é menor, mas bastante rentável
Mercado business-to-business são feitos por um pequeno número de pessoas (comparativamente aos mercados consumidores), posicionadas em empresas dispostas a pagar altos valores por produtos e serviços corporativos. Não falamos em milhares ou milhões de clientes e, não raro, um grupo de poucos clientes é responsável pela quase totalidade dos resultados em empresas b2b. Consequentemente, o volume de dados é menor, o que requer um maior uso de técnicas de pesquisa qualitativa, onde o aprofundamento sobre percepções, desafios, necessidades, preferências, hábitos e satisfação dos clientes pode compensar a falta de granularidade para análises quantitativas.
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O relacionamento pessoal é mais importante
É relativamente fácil conversar com uma pequena base de clientes que compra regularmente do fornecedor B2B. Representantes técnicos e de vendas visitam os clientes, que são chamados pelo primeiro nome e prezam por relações próximas e de confiança. Nesse cenário é comum haver compradores leais e comprometidos por anos a fio.
Isso nos gera algumas implicações de segmentação de mercado. Primeiro, todos querem um atendimento com alto nível de relacionamento pessoal. Mas, quem está disposto a pagar por isso? É aqui que o fornecedor precisa fazer escolhas. Optar por uma relação meramente transacional para um público pouco disposto a fazer grandes investimentos, ou oferecer um relacionamento de maior proximidade a um público seleto, que reconhece o valor dos serviços prestados?
Onde o relacionamento pessoal é mais importante, a pesquisa de mercado deve ser conduzida para fornecer um entendimento completo do que o termo “relacionamento” compreende. Para um segmento premium, isso pode consistir em visitas presenciais regulares, enquanto para um segmento de menor preço, ligações periódicas podem ser o suficiente.
Dicas de táticas para a segmentação B2B
As pessoas que tomam decisões B2B são, acima de tudo, pessoas. Mas os formatos mais apropriados para chegar até elas podem passar longe das táticas utilizadas para o mercado consumidor.
Segmentar os usuários que já estão procurando pela sua empresa, em TODAS as etapas da jornada
Seja B2C ou B2B, todos começamos a buscar algo a partir de uma necessidade, que leva a uma busca. Sua equipe de marketing provavelmente já está segmentando palavras-chave que descrevem seu produto ou serviço, mas será que está cobrindo também aquelas etapas em que seu cliente ainda não tem consciência do problema, apenas dos sintomas? Consegue cobrir todas as suas bases de frases de pesquisa, em todas as etapas do funil?
Segundo a própria Google, quase 15% de todas as consultas diárias na gigante das buscas são novas. Ou seja, são combinações de termos nunca vistos. O que percebemos é que o trabalho de SEO (Search-Engine-Optimization) requer pelo menos duas habilidades: criatividade, para pensar suas palavras-chave e frases, e direcionar a criação de conteúdos; e disciplina, para analisar relatórios de consulta de pesquisa regularmente.
Usar o LinkedIn
Nenhum canal se compara ao LinkedIn quando se trata de segmentação B2B, mas isso tem um preço (literalmente): CPCs (custos-por-cliques) altos.
Cargos e títulos de trabalho têm os CPCs mais altos em toda a plataforma. Então, sempre que possível, seus anúncios devem ser direcionados para combinações personalizadas e exclusivas de outras opções de segmentação. Fazer isso facilitará o alcance do seu mercado com CPCs mais baixos. Lembre-se: quanto menor o público, maiores os CPCs.
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Aproveitar o potencial das ferramentas existentes
Sempre recomendo aos meus clientes que, antes de investir em uma nova ferramenta, busquem aproveitar todo o potencial do que já possuem em mãos. Uma ferramenta nova raramente conquistará uma adesão maior do time se a anterior não tiver alcançado esse feito.
Uma das principais funções das melhores ferramentas de marketing é a possibilidade de analisar sua audiência. Tais análises serão fundamentais para compreender em quais categorias de segmentação seu público ideal se encaixa e para analisar especificamente os públicos de remarketing criados a partir dos usuários do LinkedIn que visitaram o seu website. A partir de suas listas de uploads de clientes, é possível analisar seus segmentos existentes, encontrar novos públicos-alvo em potencial e expandir a segmentação que já está sendo utilizada, por exemplo.
Aprendizado é parte do processo
Nenhuma plataforma é perfeita quando se trata de segmentação. Você pode informar que deseja usuários em empresas com mais de 100 funcionários e acabar com leads de empresas com uma equipe em expansão com apenas dois sócios. Acontece.
Sempre haverá alguns pontos cegos nos quais as plataformas não têm opções de segmentação que seriam úteis para você. Isso não quer dizer que sua empresa deva segmentar algo que não faz sentido para ela. Mas, em muitos casos B2B, há quem já saia fazendo exclusões logo de cara, quando pode ser interessante deixar os canais funcionarem apenas com suas opções de segmentação para, só mais tarde, começar e restringir – se o desempenho justificar.
Similaridades são bem-vindas
Essa opção é um cruzamento entre os dois pontos anteriores, mas de uma forma menos manual. Google, Facebook e, mais recentemente, o LinkedIn encontram outras pessoas que se comportam de maneira semelhante à que você deseja. É uma ótima forma de ir além das opções de segmentação padrão nas plataformas e encontrar novos usuários com base no aprendizado algorítmico.
Fontes / Referências:
5 Strategies to Target Your B2B Audience Online – WordStream
