Relacionamentos B2B e Economia Comportamental

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“100% dos clientes são pessoas. 100% dos empregados são pessoas. Se você não entende de pessoas, você não entende de negócios.”

Simon Sinek, consultor e escritor

 

Estamos sempre reforçando o quanto os negócios, de todos os tipos, tamanhos e segmentos, são feitos por pessoas e para pessoas, por mais que estejamos dentro do mundo business-to-business. E as pessoas…. bom, as pessoas são um tanto subjetivas. Cada indivíduo possui suas características, preferências, hábitos, história, traumas, sonhos e comportamentos. Sim, somos seres racionais, mas nosso processo de tomada de decisão não é tão racional quanto imaginam muitos executivos em empresas b2b. Por mais que você acredite que está 100% no controle, há uma série de fatores, inconscientes e imperceptíveis, que são altamente influentes e presentes em nossa forma de agir.

Leia também: A PSICOLOGIA POR TRÁS DO MARKETING B2B

Sendo assim, ser capaz de “ler” um cliente é um desafio inevitável e fundamental para o sucesso das relações que se estabelecem. Por mais que esta seja uma missão crítica, é possível aprender formas de identificar esses fatores comportamentais e traços de personalidade, com o objetivo de melhorar a relação empresa-cliente, tornando-a mais sólida e adaptada ao estilo de trabalho mais apropriado e frutífero.

 

Você já ouviu falar em Economia Comportamental?

A influência que o comportamento das pessoas exerce sobre os negócios, os relacionamentos profissionais e as tomadas de decisão vem intrigando e aguçando a mente dos pesquisadores há algum tempo pelo menos desde os anos 50. Mas foi em 1978 que Herbert Simon recebeu o Prêmio Nobel em Economia, um belo reconhecimento pelo seu trabalho sobre racionalidade limitada. De forma bastante resumida, defendia que nossas limitações cognitivas não nos permitem solucionar problemas em conformidade com os padrões exigidos dentro do que seria visto como um comportamento economicamente racional. Aparentemente, o homo economicus, personagem totalmente racional e de papel central em muitas teorias econômicas tradicionais, não passava de uma abstração fictícia.

Outros nomes importantes desenvolveram estudos relacionados ao tema, como Daniel Kahneman, Amos Tversky e Richard Thaler. A Economia Comportamental é um assunto recente dentro da economia, que engloba teorias e descobertas práticas decorrentes de outros campos, como a neurociência, a psicologia e as ciências sociais. Esses estudiosos enxergam a tomada de decisão não como um processo meramente racional, equilibrado e com processamento ilimitado de informações. Mas sim como um processo baseado em hábitos, experiências pessoais, fatores emocionais conscientes e inconscientes, sendo inclusive influenciado pelos comportamentos de outras pessoas. O mais insensato, atualmente, é pensar que agimos de forma totalmente racional o tempo todo.nEstamos todos sujeitos a vieses de comportamento.

 

Vieses

Vieses são tendências de comportamento que podem ser acionadas em determinadas situações. Estudos de Economia Comportamental identificam esses vieses e nos mostram situações onde somos, com alguma frequência, levados a decisões irracionais. Nos exemplos a seguir, você provavelmente irá encontrar situações comuns no seu dia-a-dia.

 

Confirmação

Tendência a procurar fatos e dados que comprovem o que já acreditamos, ignorando ou não dando a devida importância a informações que ameacem os nossos pressupostos. Acontece, por exemplo, quando um determinado eleitor compartilha e considera somente informações favoráveis ao seu candidato, que reforçam o seu ponto de vista.

 

Incoerência

Indisposição para aplicar os mesmos critérios de tomada de decisão em situações similares. É o velho “dois pesos, duas medidas”.

 

Efeito Halo

Tendência a classificar e até julgar algo ou alguém, com base em um número de informações insuficiente para conclusões que necessitariam de outras informações para se confirmarem. Você pode perceber isso quando descobre, para sua surpresa, que aquele seu cliente cabeludo não curte Rock’n Roll.

 

Conservadorismo

Incapacidade ou dificuldade de alterar sua opinião, mesmo quando exposto a novas evidências em contrário. Em relações b2b, é o que faz o cliente permanecer com uma solução que não é tão boa, mesmo diante de opções mais eficientes e até de menor custo.

 

Disponibilidade

Considerar apenas eventos específicos, mais facilmente lembrados, desconsiderando outras informações importantes para uma decisão. É por isso que vendedores experientes já sabem que precisam primeiro corrigir falhas recentes no relacionamento com um cliente, antes de buscar vender um novo projeto na mesma empresa.

 

Ancoragem

A fixação em informações iniciais, que ganham maior peso na tomada de decisão e em previsões. Um prospect que tenha visto o preço do seu concorrente antes de conversar com você será influenciado por esse preço na hora de escolher o melhor fornecedor para aquela demanda.

Claro que tudo isso não invalida a nossa individualidade e as nossas motivações particulares. Mas há que se reconhecer a existência de uma lógica por trás das avaliações de personalidade, modelos de estilos de trabalho e certos padrões de comportamento, nos quais podemos nos basear para melhorar as relações B2B.

Pessoas compram de pessoas. E compram de pessoas de quem gostam, especialmente na venda business-to-business, onde a confiança é a base do sucesso. Paradoxalmente, à medida que o ritmo das tomadas de decisão se intensifica, assim como a concorrência, há menos oportunidades para cultivar essas relações respeitando o tempo que elas demandam para florescer. É aí que entram esses novos estudos sobre o comportamento humano e seus impactos nos negócios.

Assista ao vídeo: POSICIONAMENTO E CONFIANÇA: A IMPORTÂNCIA DO VALOR EM MERCADOS B2B

 

A química das relações empresariais

Quem trabalha em grandes organizações ou pelo menos já realizou algum processo seletivo para companhias desse porte deve se lembrar de ter entrado em contato com ferramentas e métodos que procuram identificar diferentes tipos de personalidade. A tipologia de Myers-Briggs (mais conhecido como MBTI – Myers-Briggs Type Indicator) é um dos instrumentos mais famosos nesse campo, baseado no trabalho do psicólogo Carl Jung.

Mas hoje há um amplo leque de possibilidades no que diz respeito a entender o ser humano com mais profundidade, identificar padrões de comportamento, traços de personalidade, motivações e preferências – seja para montar equipes de trabalho mais eficientes, encontrar os melhores profissionais no mercado de trabalho ou entender como funciona o seu cliente. Porém, neste último caso, há uma ressalva: não pega bem pedirmos que um prospect ou cliente responda a um teste para que possamos entender como ele se comporta.

Pensando nisso, a consultoria Deloitte desenvolveu o seu próprio método para identificar tendências comportamentais nas pessoas, com o objetivo de melhorar os relacionamentos interorganizacionais, como a relação comprador-vendedor.

A chamada Business Chemistry propõe uma classificação de quatro tipos principais de pessoas que ainda incorpora fatores comportamentais e dicas contextuais, fornecendo análises de fora para dentro e indicando as estratégias que podem ser utilizadas em cada caso.

Fonte: Adaptado de Deloitte Insights

 

Esses insumos podem ser bastante úteis quando o seu vendedor B2B aborda clientes e prospects. Por exemplo: ao lidar com um direcionador, prefira soluções prontas para o uso e tenha à mão alternativas que possam ser implantadas rapidamente. Ao trabalhar com um guardião, esteja preparado para revisar a solução proposta até que ela esteja alinhada com sua visão e prioridades. Com os integradores, esteja preparado para não sair da reunião inicial com um veredito e para fazer apresentações adicionais a outros stakeholders. Ao lidar com os pioneiros, tenha em mente que serão realizadas (muitas) sessões de brainstorming.

 

Fonte: Adaptado de Deloitte Insights

 

Esses insumos podem ser bastante úteis quando o seu vendedor B2B aborda clientes e prospects. Por exemplo: ao lidar com um direcionador, prefira soluções prontas para o uso e tenha à mão alternativas que possam ser implantadas rapidamente. Ao trabalhar com um guardião, esteja preparado para revisar a solução proposta até que ela esteja alinhada com sua visão e prioridades. Com os integradores, esteja preparado para não sair da reunião inicial com um veredito e para fazer apresentações adicionais a outros stakeholders. Ao lidar com os pioneiros, tenha em mente que serão realizadas (muitas) sessões de brainstorming.

 

Faça a lição de casa

Não existe receita para fugir dos vieses, pois você não sabe quando eles irão aparecer. Mas você pode se esforçar para pensar duas ou três vezes antes de tomar decisões importantes, ou mesmo para jugar alguém ou alguma situação.

Já para desvendar o tipo de comportamento de seus clientes, você pode recorrer às redes sociais e websites. LinkedIn, Facebook e perfis em sites corporativos revelam informações básicas, como suas trajetórias acadêmicas e profissionais, mas também podem dar dicas sobre sua personalidade e estilo de interação preferido. Seus currículos contêm dados estritamente profissionais ou mencionam outros interesses e realizações? São detalhados ou objetivos? Os e-mails que vocês já trocaram são curtos e diretos?

Cabe atentar que muitas empresas possuem regras quanto ao conteúdo que seus colaboradores disponibilizam online, então é importante pesquisar, mas não se basear puramente nessas suposições.

Naturalmente, assim como em outros tipos de relacionamento, a ação de verdade começa com o primeiro contato ao vivo. É importante fazer a lição de casa, tendo em mente esses modelos, agindo com cautela e se inclinando a um ou outro estilo de trabalho sutilmente, de acordo com o andamento das conversas. Dessa forma, você ou o seu time de vendas possivelmente estarão mais preparados para tirar proveito da análise de comportamento, podendo aprimorar o relacionamento com seus clientes e perseguir decisões favoráveis para ambos os lados.

 

Fontes / Referências:

Dados e Comportamento: o futuro do processo de tomada de decisão – O futuro das coisas

Economia Comportamental

You had me at hello: Leveraging behavioral factors and personality cues to improve customer relationships – Deloitte Insights

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