A psicologia por trás do marketing B2B

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A principal diferença entre B2B e B2C se baseia no propósito da compra, e daí seguem-se todas as demais diferenças. No B2C (business-to-consumer), você está falando com alguém que geralmente está em uma loja (física ou online), comprando para si próprio, ou para presentear alguém: seja um par de sapatos ou um livro. Já no B2B (business-to-business), você também está se dirigindo a uma pessoa, mas ela está comprando algo para resolver um desafio específico em uma empresa. Esse processo de compra requer a participação de outros profissionais envolvidos nesse desafio, e pode levar meses ou até anos. De forma bastante resumida, isso já é suficiente para entendermos que estamos falando de duas experiências de compra bem diferentes.

Embora uma venda corporativa ocorra, por definição, de empresa para empresa, não está destituída de subjetividades. Nós da WAAH! não nos cansamos de falar sobre a importância de se atentar para um fato óbvio (mas que por vezes parece esquecido): quem conduz os relacionamentos entre as empresas são as pessoas. E carregados de percepções e emoções, passando por dias bons e ruins, esses profissionais, mesmo sem perceber, são influenciados pelas emoções no momento da tomada de decisão.

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Há pelo menos uma pessoa por trás de cada decisão de compra, e é aí que entra a ciência que estuda o comportamento humano, a Psicologia. É ela que nos diz que até 80% das nossas decisões são baseadas em emoções, mesmo quando nos consideramos seres humanos racionais. Corroborando este dado, uma pesquisa com campanhas publicitárias que tiveram bom desempenho apontou que, destas, 31% tinham conteúdos de conotação emocional e somente 16% apresentaram conteúdos considerados como racionais.

Ou seja, do início ao fim da jornada do cliente, os profissionais de marketing B2B precisam estar atentos ao comportamento do comprador e aos elementos que o influenciam. Por isso, destacamos a seguir alguns fatores a serem considerados por esses profissionais.

 

1 – Desvendar os comportamentos das Buyer Personas

Você conhece a sua buyer persona? Elaborar um perfil descritivo e detalhado que personifique o seu comprador b2b irá ajudá-lo a definir o principal direcionador do seu negócio.

Em cada processo de compra, seus executivos de vendas se depararão com diferentes interlocutores: gatekeepers, compradores técnicos, influenciadores, decisores e por aí vai. Minimamente, sua organização deverá se preocupar com 3 perfis de clientes: quem irá conduzir o processo de compra no cliente; quem irá usar o seu produto ou serviço; e quem irá dar apoio à utilização do seu produto ou serviço no cliente, após a contratação

É importante que seus executivos de vendas dominem o conhecimento sobre essas personas (afinal, mais importante do que o que você vende é para quem você vende). É preciso conhecer os desafios da sua persona no dia-a-dia, quais são as suas dores e quais tipos de ganho ela espera obter com a sua solução. Com base nessas informações, é possível oferecer o conteúdo certo e relevante, no momento certo e de forma mais conveniente para o seu público.

Pesquisas quantitativas e qualitativas, focus groups são algumas das técnicas que você pode utilizar para obter informações valiosas sobre o seu público-alvo: o que consideram relevante, quais são suas motivações pessoais e profissionais, em quais tendências do setor estão de olho etc. Descubra como o seu conteúdo os leva um passo adiante na resolução dos seus desafios. Por fim, traduza isso tudo em ideias que possam ser adicionadas ao seu plano de marketing.

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2 – Dar um rosto à marca

As empresas conseguem construir níveis mais altos de confiança quando revelam as pessoas que atuam por trás delas. Posicionar  a sua empresa enquanto marca e organização, bem como os dirigentes e especialistas que ali trabalham, facilita a construção uma base mais sólida para um relacionamento promissor.

Boas formas de fazer isso incluem publicar nas mídias sociais pequenos trechos sobre o posicionamento ou a forma de pensar desses profissionais. Sua empresa pode colocá-los para interagir e trocar ideias com sua audiência nesses canais, promover palestras, eventos ou webinars. É importante mostrar quem são essas pessoas que fazem o seu dia a dia (e o dos clientes) acontecer.

 

3 – Investir no visual

Embora a produção de conteúdo seja uma grande parte do marketing B2B, recursos visuais também são uma ferramenta poderosa para provocar as emoções certas em seu público. Por se tratar de um conteúdo muitas vezes denso e bastante técnico, sem os estímulos visuais todo o seu trabalho pode acabar se tornando chato ou sufocante. Pior: você ainda corre o risco de passar despercebido em meio a tanta concorrência. Além disso, recursos visuais aumentam a retenção e facilitam a recuperação de informações pela mente.

Criar imagens que representem a personalidade da sua organização facilita a percepção de valores subjacentes à marca. Em outros casos, imagens e narrativas visuais podem auxiliar ou motivar uma pessoa a elaborar cognitivamente seu problema (P. E.: imagens que mostrem o desafio do seu comprador e que posiciona a sua empresa, produto ou serviço como sendo a solução)

Lembre-se que as cores desempenham um papel importante na forma como o público interage com o seu conteúdo. Diversos estudos em Psicologia já desenvolveram esse assunto em profundidade, então veja brevemente as emoções, sensações e mensagens que essas cores transmitem:

  • Vermelho: paixão, agressividade, importância.
  • Laranja: brincadeira, energia, barato.
  • Amarelo: felicidade, amigável, aviso/atenção.
  • Verde: natural, estável, próspero.
  • Azul: sereno, confiável, convidativo.
  • Roxo: luxuoso, misterioso, romântico.
  • Rosa: feminino, jovem, inocente.
  • Marrom: relacionado à terra, resistente, rústico.
  • Preto: poderoso, sofisticado, nervoso.
  • Branco: limpo, virtuoso, saudável.
  • Cinza: neutro, formal, sombrio.

 

Características visuais podem moldar decisões, e profissionais de marketing digital já sabem disso. Algumas pesquisas revelam que alterar a cor de um botão de call-to-action de verde claro para amarelo em uma landing page, por exemplo, pode aumentar as taxas de conversão em 14,5%, e adicionar uma borda colorida ao redor de uma imagem de anúncio do Facebook pode dobrar sua CTR (taxa de cliques).

Cabe ressaltar que não existe fórmula mágica. Cada perfil de público irá agir de formas diferentes, em diferentes contextos e momentos. Sabendo disso, especialistas em growthhacking testam diferentes combinações de cor, texto e layout de imagens em landing pages e websites para aumentar a proporção de visitantes que executam as ações pretendidas por eles (cadastro, compra etc). Nesse processo de testagem, é importante estabelecer uma rotina de testes periódicos, registrando todas as informações a cada novo teste. E sempre medindo e reavaliando ao final, com base nos resultados obtidos inicialmente.

 

4 – Ajustar o tom

Por mais que as emoções estejam presentes no B2B, e que atualmente já seja possível fazer uso de recursos mais bem humorados e informais, isso não quer dizer que seu executivo de vendas deva conversar com o seu comprador como conversa com um amigo em um bar.

É importante ser amigável. Contar uma piada ou outra, só se for no momento certo e se sentir abertura. O principal aqui é apresentar-se como um especialista em seu segmento, alguém com quem o comprador pode aprender mais. Quanto mais seu executivo de vendas for visto como alguém que entende do que está falando, mais será acionado e maior a chance de comprarem da sua empresa. Essa relação precisa ser leve, mas também profissional. No mundo B2B as transações costumam ter valores bastante elevados e gastar essas quantias requer uma grande – e séria – tomada de decisão.

O consultor de vendas precisa mostrar que o que está dizendo tem relevância pessoal para o cliente, fazendo correlações com pontos que sabe que ele julga importantes (lembra da importância de se conhecer a persona em profundidade?). E mais importante do que dizer o que é importante é fazer uso da empatia, mostrando que realmente entende quais são os pontos problemáticos e desafios que o cliente enfrenta no dia a dia.

 

No mercado hipercompetitivo em que vivemos atualmente, com inúmeras possibilidades de escolhas, incontáveis informações disponíveis e tantas ofertas similares, ao final do dia a emoção pode ser o fator decisivo. Use-a a favor do seu cliente – e do seu negócio.

 

 

Fontes / Referências:

8 Tips for Using Psychology in B2B Marketing – MLT Creative

12 colours and the emotions they evoke – Creative Bloq

The Psychology Behind a B2B Marketing Plan – Kapost Blog

The Psychology of Advertising: Thinking vs. Feeling [Infographic] – Marketing Profs

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