Personalização no Marketing B2B

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A personalização no marketing se baseia no uso de dados coletados de um determinado público para direcionar conteúdos, produtos e serviços específicos para essas pessoas. A quantidade e a riqueza dos dados obtidos é que determina a extensão e a profundidade dessa personalização, que tem claros benefícios comerciais: alcançar a pessoa certa com a mensagem certa, através do canal certo, na hora certa.

Segundo pesquisa realizada pela consultoria Gartner em 2018, 87% dos líderes de marketing disseram que sua organização estava buscando a personalização. De acordo com uma outra pesquisa realizada pela Harvard Business Review Analytic Services[1], 90% dos profissionais entrevistados afirmam que os clientes esperam que as organizações conheçam os seus interesses e antecipem as suas necessidades, e 54% deles afirmam que as suas organizações estão priorizando investimentos em táticas de personalização. No entanto, esse mesmo estudo revela que, na indústria de manufatura, o uso de estratégias de personalização é consideravelmente menor que em outros segmentos, como tecnologia, serviços financeiros e saúde. Será que os mercados b2b estão largando atrás nessa tendência?

 

Personalização B2B: mais teoria do que prática

A resposta é: sim. Outros diversos estudos mostram que há uma crescente lacuna entre as expectativas dos clientes e a capacidade das organizações B2B de atendê-las. Por exemplo, 98% dos compradores optaram por não concluir uma compra devido a um conteúdo incompleto ou incorreto enviado a eles. Outro ponto de atenção é o foco excessivo em dados de demografia, o que impede que a personalização no mundo B2B seja tão eficaz quanto poderia ser.

Mas pensar na personalização de marketing apenas como uma mera atividade da área é a principal razão pela qual as organizações não estão cumprindo seu potencial nesse quesito. Apesar dos altos investimentos em obter dados sobre os clientes, análise preditiva e soluções em nuvem, profissionais de marketing por vezes se esquecem do papel fundamental que a pesquisa desempenha na criação de uma estratégia eficaz de personalização. Afinal, é por meio dela que teremos um melhor entendimento sobre o contexto, os desafios e as necessidades dos nossos compradores e prospects. Com essas informações, a posterior análise de comportamento poderá dar aos dados um novo significado e, consequentemente, um maior potencial na geração de resultados para o negócio.

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Categorias de personalização B2B

Para se ter uma ideia de sua amplitude e subutilização, veja que a personalização no marketing B2B é normalmente encontrada sob uma dentre essas três categorias que afetam as atividades de marketing:

  • Específico do segmento – personalizado por informações objetivas, demográficas ou firmográficas (como setor, tamanho da organização, idade, cargo etc.);
  • Específico da persona – personalizado por informações objetivas e subjetivas para tipos específicos de compradores;
  • Específico da etapa – personalizado de acordo com a etapa do processo de compra.

Quando questionados sobre a eficácia dos tipos de abordagem de personalização utilizados, três em cada quatro organizações B2B afirmaram que a personalização específica do segmento é muito ruim, ruim ou neutra. No entanto, apesar dos baixos retornos, a maioria das organizações B2B continua a concentrar seus esforços justamente nessa abordagem.

As abordagens de personalização específicas para estágio e persona têm maior probabilidade de serem bem classificadas em termos de eficácia. No entanto, apenas um terço das organizações B2B utiliza informações comportamentais e específicas de personas em estratégias de personalização e apenas um quarto personaliza as informações de acordo com a posição de clientes e prospects na jornada de compra.

É necessário capturar mais informações comportamentais sobre as necessidades ao longo da jornada do cliente para fomentar essas estratégias. Sim, essa prática é mais trabalhosa, porém se revela fundamental para o sucesso das iniciativas de personalização.

Na WAAH!, adotamos uma abordagem baseada no desafio do cliente para gerar oportunidades de personalização e inovação. Essa abordagem considera que determinados desafios, por mais específicos que sejam, serão comuns a diferentes pessoas, em diferentes organizações. Assim, para mapear uma persona b2b, buscamos primeiramente compreender seu desafio principal, depois os resultados funcionais que ela busca e, por fim, os resultados emocionais (você pode conhecer esse método com mais detalhes nesse link).

 

B2C na frente

Organizações B2C investem mais em pesquisa para seus esforços de personalização. Quando os profissionais de marketing foram questionados sobre os dados e as informações que têm disponíveis para tal, 61% das empresas B2C afirmaram ter informações suficientes em comparação com apenas 52% das B2B. Essa subutilização de informações indica fortes oportunidades para as organizações business-to-business melhor atenderem às necessidades individuais dos clientes e, de quebra, obterem uma vantagem competitiva.

Mas é aí que muitos se perguntam: qual conteúdo devo personalizar para obter melhores resultados? Obviamente, a resposta a essa pergunta varia dependendo do seu público e das metas de negócios. Somente testando e monitorando os resultados você pode descobrir qual conteúdo personalizado ressoa melhor com seu público específico.

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Account-Based Marketing: a personalização no B2B

A personalização de marketing em mercados b2b encontra um vasto terreno nas estratégias de ABM (Account-Based Marketing). Ao direcionar ações para contas específicas, equipes de marketing b2b precisam personalizar conteúdos conforme os segmentos e desafios de negócios dessas contas.

Embora as organizações voltadas para o consumidor final apliquem táticas de personalização com maior frequência, ferramentas de suporte ao ABM já tornam a personalização no mundo dos negócios b2b uma realidade. Em um artigo publicado no blog da Ramper, Larissa Florindo afirma que “(…) a tecnologia usada para o ABM está se tornando cada vez mais robusta. Da inteligência artificial a canais de execução com recursos “multi-touch”, a estratégia vem se aprimorando e ganhando mais consistência.”

 

Ainda há muito trabalho a ser feito para que as organizações possam usar o melhor dos dados que já têm disponíveis. Mas cada vez mais e mais empresas estão descobrindo os benefícios e adotando a personalização como parte importante de suas estratégias. Como vimos, sua eficácia é clara, mas assim como em todas as novas iniciativas de tecnologia e estratégia, seu efeito no ROI não é. E embora não haja nenhuma disputa formal entre setores B2B e B2C nessa corrida, clientes B2B possuem hoje expectativas maiores relacionadas a experiências personalizadas, como as que já usufruem no B2C. Sendo assim, quanto mais as organizações puderem escalar o processo de personalização de maneira inteligente, melhor – tanto para quem proporciona como para quem é audiência dessas iniciativas de personalização.

 

 

Fontes / Referências:

[1] HBR Analytics Services. The Age of Personalization, 2018.

B2B personalisation needs to ‘behave’ – B2B International

B2B and Content Personalization: Where We Are, Where We’re Heading – Neil Patel

Account-based marketing – baseado em contas, não em modismo

 

 

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