Pare o que está fazendo e conheça seu cliente B2B

Conhecer seu cliente pode ser um fator decisivo para o sucesso de seu negócio. Por mais óbvia que pareça essa afirmação, muitas empresas ainda cometem o erro de não prestar atenção em um aspecto tão determinante para a sua estratégia de marketing e vendas B2B.

Em uma excelente parábola que ilustra o conceito, a consultora australiana Bernadette Jiwa conta a história de um vendedor de passeios turísticos em uma rua movimentada de Nova York. Ele tem poucos segundos para engajar um cliente em potencial: um visitante em uma cidade estranha que não espera ser interrompido. Ele compete com outros vendedores, outdoors luminosos e qualquer outro tipo de estímulo que o agito da cidade possa oferecer.

Ainda assim, ele se destaca, vendendo três vezes mais passagens do que os concorrentes. Optando por ir além de simplesmente entregar panfletos para turistas relutantes e declarar ofertas e descontos, ele para e começa a investigar história do cliente.

Desde o instante em que vislumbra um potencial comprador, ele coleta o máximo de informações de que é capaz para se situar. “De que país aquele indivíduo pode ser?” Uma pergunta direta é uma boa forma de começar uma conversa. Ao invés de falar de si mesmo, ele busca entender seus clientes de forma autêntica antes de se intrometer.

Tradicionalmente, as empresas se comunicam com seus clientes de forma genérica e massiva. Mas a verdade é que o cliente é o ponto de partida e o ponto final de qualquer campanha de sucesso. Em marketing e vendas B2B, um cenário altamente competitivo e de vendas complexas que está em constante mudança, conhecer o cliente é um fator decisivo, seja para antecipar suas necessidades, reagir rápido ou satisfazê-lo.

Não se arrisque no jogo da adivinhação

​“Como será que meu cliente vai reagir a esse produto?”, “Que funcionalidade devo enfatizar?” ou “?” são perguntas que não podem ser respondidas sem um profundo entendimento das características de seus clientes. Sem fazer isso, você estará jogando um jogo de adivinhação arriscado.

Mas qual o impacto de conhecer seus clientes? Em um estudo da B2B Marketing em parceria com a Marketmakers, a maioria dos respondentes relacionaram esse conhecimento com a capacidade de reter clientes. Entretanto, isso pode ser relacionado com ROI e receita. Obter bons insights de clientes também permite a construção de personas, facilitando a produção de conteúdo útil e adequado para grupos e indivíduos, além de ser essencial para personalizar a comunicação. Por fim, esse conhecimento possibilita olhar para seus próprios produtos e serviços e identificar pontos que podem melhorar e se adaptar às reais necessidades do cliente.

Nesse mesmo estudo, 98% dos gestores de marketing em empresas B2B entrevistados afirmaram que entender seus clientes é importante ou vital. Mas quando perguntados se suas organizações eram centradas no cliente, 26% afirmaram que não. Esse descompasso surpreendente mostra como empresas B2B ainda encontram dificuldades para colocar em prática um modelo em que o cliente é realmente o centro das decisões do negócio.
Se o cliente é a peça central de qualquer negócio, o mais natural é que cada ação de comunicação de marketing seja completamente planejada para ele. Mas dois terços dos entrevistados afirmaram que essa comunicação é “eventualmente personalizada” para clientes e prospects. Surpreendentes 97% admitiram que sua comunicação de marketing poderia melhorar em relação a seus clientes e potenciais clientes.

Além disso, quase metade dos times de venda interagem com compradores sem realmente entender os desafios de seus negócios e, consequentemente, são incapazes de oferecer as soluções mais adequadas. Sem entender seus clientes, as empresas ficam às cegas, experimentando abordagens, desperdiçando verba e energia, e contando com o imprevisível.

Como gerar insights sobre seus clientes

Felizmente, existem formas simples para aproveitar melhor os insights que seus clientes fornecem.
Você pode segmentar seus clientes em características como tamanho de empresa, tipo de comprador e indústria. Mas com insights mais profundos, você será capaz de segmentá-los de acordo com a forma que gerem seus negócios, estágio no ciclo de compra e preferências de conteúdos. Para montar essa segmentação, usar um bom mapeamento de personas é uma forma não só de registrar informações preciosas, mas também compartilhá-las com as equipes envolvidas.

No entanto, não adianta investir pesado em softwares de automação de marketing e programas de criação de conteúdo e se esquecer do lado humano envolvido. Não existe nenhuma forma mais eficaz para entender seus clientes do que conversar com eles. Portanto, invista em equipes de prospecção ativa e conversas reais de duas vias, sejam elas presenciais ou via telefone ou teleconferência.

Com o investimento adequado, a tendência de sucesso só tende a aumentar. Mais de 80% dos gestores de marketing afirmaram que os leads que geraram mais sucesso são aqueles que foram qualificados através de interações humanas.

Não abra mão de conhecer seu cliente de forma aprofundada e sistemática. Periodicamente, desenvolva pesquisas com esse intuito e tenha à mão informações que o ajudarão a embasar decisões estratégicas, com dados precisos e confiáveis.

Informações do cliente podem ser facilmente capturadas por uma simples conversa, aquele mesmo tipo de conversa que o vendedor de Nova York busca com turistas na rua. No complexo cenário de marketing e vendas B2B, muitas vezes esquecemos que, no final das contas, ainda comunicamos e vendemos para pessoas. E, principalmente, não nos damos conta do quanto podemos aprender com o que elas têm a dizer.

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