Os elementos de valor na fidelização do cliente

 

Quando um consumidor avalia um determinado produto ou serviço, coloca na balança a equação “valor versus preço”. Com base nisso, muitas empresas gastam tempo e esforços em reduzir seus preços. Afinal, trata-se de uma velha receita já conhecida pelas empresas, que consiste basicamente em gerenciar custos e, em contrapartida, trazer a possibilidade de aumentar os lucros da organização com rapidez. Mas quando falamos em fidelização do cliente, é preciso ir além desse raciocínio.

O problema reside em saber o que os consumidores realmente valorizam no momento da compra, o que pode ser uma tarefa bastante complexa. Deixaríamos então de gerenciar apenas o preço, e passaríamos a cuidar também do valor de um produto ou serviço. Pensando nesse enigma, uma pesquisa, realizada pela consultoria norte-americana Bain & Company, identificou os 30 elementos de valor para as organizações. Trata-se de uma lista de atributos fundamentais que, quando combinados, podem proporcionar às companhias uma maior fidelização do cliente e crescimento da receita de forma sustentável.

 

Esses valores dividem-se em quatro categorias, correspondentes a quatro tipos de necessidades por parte dos consumidores: Impacto social, Mudança de vida, Emocional e Funcional.

 

Saiba mais sobre cada um dos elementos da pirâmide neste infográfico interativo da Bain & Company [em inglês].

O modelo da pesquisa tem suas raízes na famosa Hierarquia das Necessidades de Abraham Maslow, psicólogo que estudou as necessidades humanas e as classificou em uma pirâmide. Na base estão necessidades fisiológicas, tais como respiração e alimentação, enquanto no topo ficam itens conectados à realização pessoal. Na pirâmide proposta pela pesquisa, os elementos ligados à autorrealização e autotranscendência também estão no topo. Mas, para chegar lá, uma empresa precisa oferecer alguns dos itens que compõem a sua base – os chamados Funcionais. E não se trata de uma fórmula a ser seguida, mas sim de diversas possibilidades de combinação desses valores. Segundo a pesquisa, as companhias com bom desempenho em múltiplos pontos da lista revelaram ter clientes mais fiéis em comparação a seus concorrentes.

 

Quais são os elementos mais importantes para a fidelização do cliente?

A resposta para esta pergunta muda, dependendo de qual setor estamos abordando. Confira alguns exemplos:

 

Por onde começar?

Não adianta atirar para todos os lados. Uma gigante como a Apple, por exemplo, obteve pontuações altas na pesquisa em apenas 11 elementos. Isso significa que é preciso ser realista: não adianta tentar inserir os 30 valores em um único produto ou serviço, mas sim, escolher de maneira estratégica quais serão o foco da sua organização.

As empresas podem se concentrar nos elementos relacionados ao seu core business, o que ajudará a criar uma maior distância entre elas e seus concorrentes e também a melhor atender as necessidades e demandas de seus clientes.

Mas é importante ressaltar que, para trabalhar com esses fatores, é indispensável engajar os líderes da organização. Eles precisam reconhecer os valores como uma oportunidade de crescimento. Precisam imbuir-se do propósito da organização, priorizar sua missão – uma empreitada como esta deve ser tão importante quanto a gestão de custos e preços –, e enxergar que todo esse esforço tem como objetivos causar impactos positivos diretos na fidelização de clientes.

Para dar início a esse trabalho, as empresas podem focar em algumas áreas-chave:

  • Desenvolvimento de novos produtos: refletir sobre os elementos de valor pode estimular ideias acerca de novos produtos e também de elementos que podem ser incorporados a produtos já existentes. Dependendo do seu nicho de atuação, é interessante levantar algumas questões específicas como, por exemplo:
    • Há outra forma de nos conectarmos com nossos clientes?
    • É possível agregar valor terapêutico ao nosso serviço?
    • Nossos consumidores podem se beneficiar de algum tipo de integração com outros softwares ou aplicativos?
  • Preços: sim, quando a demanda é constante, preços mais altos têm impacto direto sobre os lucros. Mas preços mais altos também afetam a equação “valor versus preço” na cabeça do consumidor. Qualquer discussão sobre aumento de preços deve considerar a adição de elementos de valor.
  • Segmentação de clientes: a maior parte das empresas possui um método de segmentação de clientes baseado em dados demográficos ou comportamentais, entre outros filtros. Esta é uma ótima oportunidade para analisar os elementos mais valorizados por cada um dos grupos e desenvolver produtos e serviços que contemplam esses pontos.

E você? Como aplicaria esses elementos de valor nos seus produtos/serviços?

Comente abaixo para iniciarmos mais uma boa conversa!

 

Fonte/Referência:

The elements of value – Harvard Business Review

Elements of Value – Bain & Company

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