O uso das emoções no marketing B2B – por que não?

 

Apesar de ainda existir alguma resistência no marketing B2B com relação a abordagens mais emocionais, evidências sugerem que esses negócios também podem se beneficiar da utilização de um viés mais humanizado em sua construção de marca.

Há inúmeras pesquisas sobre o poder da emoção em nossa tomada de decisão e que indicam seu impacto positivo na persuasão e vínculo do cliente com a organização. Então por que não fazer uso dessas descobertas na estratégia de marketing? Confira as vantagens do poder de apelos emocionais em comparação a táticas mais racionais, e o que diferencia sua aplicação no marketing para negócios B2B e B2C.

 

Emoção versus lógica

Para começar, é interessante entender a maneira como nossos cérebros tomam decisões – os psicólogos comportamentais quebram esse processo em dois sistemas distintos:

  • Sistema 1 – Rápido: aqui, a tomada de decisão é intuitiva, perceptiva e muito rápida. Também é, em essência, inconsciente, ou seja, involuntária. Ao contrário do pensamento mais racional do Sistema 2, o Sistema 1 trabalha gerando impressões associativas, sentimentos e emoções em nossos cérebros que nos levam a reagir a certas situações e estímulos de determinadas formas.
  • Sistema 2 – Lento: esta é a parte analítica da nossa tomada de decisão – e gostamos de acreditar que usamos apenas esse sistema. Este é o lado racional, governado por regras, que nos ajuda a dar sentido às coisas e a contornar problemas e dilemas do dia a dia e do mundo ao nosso redor. O modo de pensar do Sistema 2 nos ajuda a justificar decisões, mas pesquisas apontam que o Sistema 1 tem muito mais influência na forma como decidimos.

Leia mas: O papel da emoção na relação entre marcas e clientes B2B.

 

O papel das emoções na tomada de decisão B2B

Quando se trata de marketing B2B, frequentemente ouvimos que o pensamento do Sistema 2 prevalecerá no momento de influenciar clientes. Ao contrário do marketing B2C – que há muito tempo abraçou o conceito de construir marcas e suas identidades por meio de conteúdos que evocam as emoções – o B2B sempre girou em torno de uma abordagem mais racional e restrita a negócios.

Mas evidências parecem sugerir [1] que conexões emocionais tornam os laços entre empresas B2B e seus consumidores muito mais fortes:

– Entre centenas de marcas B2C estudadas, as conexões emocionais com os consumidores tenderam entre 10% e 40%; sete das nove marcas B2B estudadas superaram a marca de 50%.

Compradores B2B são quase 50% mais propensos a comprar um produto ou serviço quando identificam valor pessoal na transação, como oportunidades para avançar na carreira, confiança e orgulho em sua escolha.

Claro que mudar a abordagem não é fácil e simplesmente transplantar uma estratégia B2C para o B2B certamente estará fadada ao fracasso. Isso fica mais claro ao examinar os ciclos de compra B2B e B2C:

 

 

Como podemos ver, o ciclo de compra B2B é mais longo e delicado, devido aos maiores riscos e consequências em que está implicado. E é justamente esses pontos que parecem desencorajar o uso de uma abordagem mais emocional para o marketing.

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Evocando as emoções certas no Marketing B2B

Nostalgia, tristeza e humor podem funcionar bem no B2C, onde a ênfase está no estilo de vida individual, mas tendem a cair por terra em um ambiente puramente de negócios. No B2B é preciso evocar outros sentimentos como confiança, segurança, credibilidade e senso de parceria.

Embora os objetivos gerais do marketing de marca B2B e B2C possam ser semelhantes, a metodologia empregada varia consideravelmente. É preciso atentar-se ao tom e ao conjunto de emoções que serão evocadas no B2B – completamente diferentes das suscitadas no marketing B2C.

Apelos emocionais no marketing B2B ainda apresentam riscos, e talvez seja por conta disso que muitas marcas preferem se afastar deles. Ao exagerar nessa abordagem corre-se o risco de passar a mensagem contrária, gerando um senso de manipulação, o que irá corroer um possível elo de confiança. De qualquer forma, acabamos nos esquecendo de que independente de onde se esteja, sempre haverá pessoas tentando trabalhar juntas para chegar a um consenso, então sempre teremos forças interpessoais e, inevitavelmente, emocionais em jogo.

Gostamos de pensar nas organizações como puramente racionais e lógicas. Mas a verdade é que existem pessoas dentro delas, e essas pessoas são tão – ou mais – influenciadas pela emoção quanto o consumidor do cotidiano. Embora este último veja valor na sua ligação com uma marca, o primeiro precisa de uma conexão emocional para comprar. Ao tornar os vínculos mais “pessoais”, o marketing B2B pode avançar – gerando maior intenção de compra, poder de preços, criando defensores de marcas e, o mais importante, clientes felizes.

 

Referências:

[1] From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands – Think With Google

Why B2B marketing needs emotional storytelling – B2B Marketing

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