Já falamos aqui no blog da WAAH! sobre personalização no marketing B2B, conceito que, de forma resumida, trata da utilização de dados coletados sobre um determinado público para direcionar conteúdos, produtos e serviços específicos para essas pessoas. No B2C essa já é uma prática bastante disseminada, mas no B2B cresce a passos mais lentos.
Porém, pesquisas já indicam que as empresas business-to-business vêm ampliando o uso da personalização em seus canais digitais, mesmo que ainda de forma mais pontual e tímida – ainda que, paralelamente, ainda adotem estratégias mais convencionais durante a jornada de compra. Naturalmente, a experiência desses clientes como consumidores acaba por influenciar as suas expectativas como profissionais, ou seja, passam a exigir mais também dos relacionamentos corporativos.
Então, o que devemos considerar em uma estratégia de personalização?
Personalização não é customização
Estes dois termos são confundidos com frequência.
A customização oferece aos prospects uma opção específica, talvez para indicar seu setor, interesse ou ocupação. Quando aplicado em um site, por exemplo, esse recurso permite que o usuário selecione uma opção e seja direcionado, tendo acesso a uma experiência mais relevante para as suas necessidades. Ela permite que os visitantes mantenham o controle e selecionem exatamente o que desejam. A desvantagem é que os prospects nem sempre sabem do que precisam, ou como uma solução pode melhorar a eficiência de seus negócios, por exemplo.
Já a personalização refere-se à veiculação automática de conteúdos relevantes para o visitante individual, com base nos dados capturados sobre ele. A vantagem da personalização é que ela não requer qualquer esforço adicional do usuário, porque sua plataforma de automação já fez o trabalho difícil. No entanto, isso significa que você depende dos dados e análises dessa mesma plataforma de marketing para identificar ou inferir as necessidades de cada usuário. Em alguns casos, isso pode até parecer um pouco assustador, pois os visitantes podem se sentir incomodados com a antecipação de preferências (como naquela vez em que você falou sobre um determinado modelo de carro e se deparou com o anúncio desse mesmo modelo em um site).
Uma complexa jornada
Profissionais de marketing B2B têm a árdua missão de direcionar tomadores de decisão de alto nível, ou mesmo um grupo de indivíduos, enfrentando ciclos de negócios significativamente mais longos do que os existentes em mercados B2C. A jornada do cliente B2B geralmente tem muito mais pontos de contato e uma complexidade que, à primeira vista, parece dificultar a personalização.
A solução para esse desafio é criar uma experiência de uso que eduque os visitantes, em vez de vender para eles. O típico comprador B2B não toma a decisão sozinho: normalmente, terá que consultar colegas, sendo fortemente influenciado por pares de fora da organização. Para facilitar esse processo, é importante criar uma experiência do cliente que se adeque automaticamente a esse comportamento e aos interesses do visitante, em vez de tentar empurrá-los para uma compra diretamente.
Obtendo dados
Antes de gastar tempo e dinheiro com seus dados, você deve primeiro identificar o que será verdadeiramente valorizado pelo seu cliente e o que você precisa saber para conseguir isso. Comece pensando em que ele deseja obter ao fim do processo, e não o contrário.
A dificuldade enfrentada pelos profissionais de marketing B2B reside em combinar dados sobre um visitante individual com informações mantidas sobre sua organização de maneira significativa e acionável. Além disso, é importante combinar todos os tipos de dados (quantitativos ou qualitativos) e canais (offline e online) para capturar informações sobre todos os pontos de contato, criando uma imagem o mais verdadeira possível sobre comportamentos e interesses dos prospects.
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Segmentando seus clientes B2B
Uma estratégia popular para criar uma experiência altamente personalizada do cliente é a criação de personas. Isso envolve a construção de perfis detalhados de importantes segmentos de clientes, que inclui dados demográficos, porte da organização, cargo, nível de gerenciamento, responsabilidade orçamentária e setor industrial, dentre outros.
Em negócios b2b, é comum que você encontre, em uma mesma empresa, diferentes perfis profissionais, com papeis distintos, com quem terá que desenvolver uma negociação. Em alguns casos, haverá até comitês de compra, compostos por diversos stakeholders. Você irá se deparar com pelo menos um dos papeis a seguir durante o seu processo de vendas.
Comprador técnico
Ele pode ser extremamente relevante, e isso irá variar conforme o setor organizacional onde atua esse profissional. Se ele pertence a uma área de negócios, o mais provável é que a sua função na organização esteja diretamente ligada aos resultados que a sua empresa promete entregar. Por isso, se for esse o caso, deve ser ele o foco das suas ações de vendas. Conhecer bem esse profissional poderá ajudá-lo manter o relacionamento por anos a fio.
Comece mapeando o seu principal desafio, os resultados que ele espera conseguir ao final do processo, e como ele mensura esses resultados. E lembre-se de que, por trás de todo desafio funcional, existem desafios emocionais e sociais. Esse profissional estará interessado em saber quais outros clientes sua empresa atende, quais são os seus métodos de trabalho e, principalmente, quais resultados a sua solução entregou.
Se, por outro lado, o comprador técnico atua em uma área de suporte cuja função não esteja diretamente ligada aos resultados que a sua solução entrega, é alguém que busca conformidade. Trabalhe para que a sua solução atenda aos requisitos exigidos. Fichas técnicas poderão ser úteis aqui.
Decisor
O decisor é, geralmente, aquele de cujo orçamento irá sair a verba da compra. É importante que você tenha acesso a esse profissional o quanto antes para demonstrar o valor da sua solução e os resultados que você pode gerar. Em geral, esse perfil irá se envolver no início do processo de compra, onde ajudará no direcionamento dos requisitos, e ao final desse processo, onde toma a decisão de seguir com a sua empresa ou com o seu concorrente.
Tipicamente, este profissional demonstrará interesse nos resultados que a sua solução irá entregar. Comprovar experiência e sucesso em outras companhias atuantes no mesmo segmento poderá representar um diferencial para a sua empresa.
Comprador Financeiro
Embora não seja dono do orçamento, esse é o profissional responsável pelo processo de compras em grandes empresas. Como guardião desse processo, cabe a ele zelar pelo cumprimento dos requisitos técnicos especificados, recursos orçamentários e uma boa relação de custo-benefício.
Mais uma vez, demonstrar resultados é essencial para esse profissional. Mas além disso, oferecer baixos custos associados pode ser vantajoso para um bom comprador. Por exemplo, mostrar que a sua solução pode ser implementada sem custos adicionais com equipamento, treinamento ou outras despesas associadas, se for esse o seu caso. Em algumas situações, tabelas comparativas entre a sua solução e as de seus concorrentes terão grande valia.
Gatekeeper
Esse profissional não teria, a princípio, participação no processo de compras. A não ser pelo fato de que foi a primeira pessoa que o atendeu na empresa que você deseja acrescer à sua carteira. Muitas vezes é mal interpretado por profissionais de vendas, que acreditam que o gatekeeper só está ali para impedir que o chefe seja importunado. Por mais que esse papel seja muitas vezes assumido (e, convenhamos, bastante útil na maior parte dos casos), esse profissional não deve jamais ser subestimado em sua capacidade avaliativa. Secretárias executivas e assistentes, muitas vezes, detém informações extremamente valiosas sobre os níveis executivos das empresas.
Se o seu primeiro contato na empresa foi com um gatekeeper, saiba valorizar esse profissional. Táticas de marketing focadas na geração de awareness (ou reconhecimento de marca) podem ser úteis. Folders, brindes e outros colaterais, quando contextualizados e não panfletados, podem trazer algum retorno junto a esses profissionais.
Usuário
A pessoa que usa o seu produto ou serviço é uma das mais importantes. Afinal, é com base nessa pessoa que a sua solução será desenvolvida. Será ela quem, em última análise usufruirá das suas tecnologias, métodos e soluções. No caso de empresas b2b que vendem soluções corporativas, o usuário será a pessoa que usa a solução. No caso de uma empresa de treinamento corporativo, por exemplo, será o treinando. No caso de uma empresa de serviços terceirizados de limpeza, será todo o corpo de funcionários da organização cliente.
Em poucos casos o profissional de vendas terá acesso às pessoas com esse papel. Entretanto, para as equipes de operações de uma empresa b2b, é imprescindível conhecer os desafios dos usuários para construir e oferecer soluções que os ajudem a superar esses desafios. Estruturar a comunicação da sua empresa em torno do usuário irá facilitar a demonstração do valor da sua solução para os níveis decisores e técnicos.
Neste artigo falamos tudo o que você precisa saber sobre a persona B2B.
Quando a personalização dá errado
Prever comportamentos nunca é fácil e, às vezes, é inevitável que algo dê errado. Uma personalização ruim leva a uma experiência do usuário igualmente ruim. É possível minimizar isso com pesquisas qualitativas e quantitativas para entender melhor seus diferentes públicos e garantir que suas personas se baseiem em segmentos reais de clientes.
A personalização também pode ser problemática quando as organizações dependem muito de dados inferidos ou adquiridos por outras fontes – ou seja, que não foram livremente fornecidos pelos usuários. Quando os clientes voluntariamente fornecem informações ou confirmam a precisão dos dados, a probabilidade de que você seja mal interpretado cai drasticamente.
Enfim, a personalização deve ser usada apenas quando for útil e trouxer um benefício claro para o usuário. Deve criar uma experiência natural, intuitiva e fluida, sem jamais parecer invasiva. Por isso, é importante que você seja aberto e transparente com os clientes sobre o uso de dados. Além de contribuir para personalizar a experiência que oferecerá a eles, a permissão ajuda a gerenciar expectativas ao reduzir a sensação de insegurança.
Personalização e permissão
Se a permissão é o centro do seu trabalho, conquiste-a e cuide dela. Comunique-se apenas com aqueles que escolhem ouvir o que tem a dizer. A definição mais simples de permissão é as pessoas sentirem sua falta caso você não se comunique com elas.
Seth Godin
A personalização é essencial para a permissão. Sua mensagem precisa não apenas parecer exclusiva, mas fazer com que as pessoas escolham prestar atenção. E em um mundo onde a atenção é escassa, essa permissão precisa ser conquistada.
Ao tornar suas mensagens mais relevantes, a personalização não só facilita que a permissão aconteça, mas torna o relacionamento mais intenso a ponto de, como diz Seth Godin, fazer com que as pessoas sintam falta caso você não se comunique com elas.
Fontes / Referências:
7 Strategies For B2B Marketing Personalisation – Conversion Uplift
B2B personalisation needs to ‘behave’ – B2B International
This is Marketing – Seth Godin
