O futuro do marketing B2B é emocional

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Um recente questionamento feito pelos profissionais de marketing é sobre como transformar o negócio além da era da digitalização. Há alguns anos, receber um e-mail automatizado era uma revolução. Hoje, todos os dias passamos os olhos por dezenas (para não dizer centenas) de mensagens em nossa caixa de e-mail, procurando por algo realmente relevante, pelo qual valha a pena perder alguns segundos, ou até minutos, se a leitura estiver interessante. A moeda corrente nos negócios é a atenção.

Celebramos a racionalidade, praticidade e automação que a tecnologia nos deu, mas precisamos encarar o fato de que os anúncios, embora automatizados e direcionados, ainda são uma pedra no sapato do usuário. Eles são indesejados. Por isso, não se trata mais de qual tecnologia iremos utilizar, mas sim de como a tecnologia escolhida poderá atender aos desejos, anseios e drivers de nossos clientes.

E a resposta a tudo isso pode estar mais próxima do que você imagina. Ela pode estar em nossas imperfeições humanas.

 

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“Precisamos reconhecer a interação favorável e desfavorável dos sentimentos com o raciocínio se quisermos compreender os conflitos e as contradições da condição humana.”

António Damásio

 

Somos todos humanos (mas às vezes não sabemos bem o que isso significa)

Quando os tomadores de decisão voltam para suas casas à noite, depois de um longo dia de trabalho, eles vão preparar o jantar ou pedir uma pizza. Eles colocam seus filhos para dormir e assistem ao seu seriado preferido. No dia seguinte, acordam e fazem café. No caminho para o trabalho, ouvem música e navegam pelas mídias sociais, lendo notícias, vendo fotos de amigos e assistindo a vídeos de gatinhos.

Seres humanos são complexos. Previsivelmente irracionais (como diria Dan Ariely no título do seu best-seller), por conta dos nossos sistemas de pensamento, experiências e emoções. A tecnologia não possui nenhum desses atributos.

É um grande equívoco a ideia de que, quando essas pessoas entram em seus escritórios e abrem um e-mail, agirão de forma meramente racional. Ainda assim, com frequência nos deparamos com um mar de mensagens “mais do mesmo”. Mais importante do que o processo decisório na organização, é o processo decisório humano e individual. Aqueles que se derem conta disso, poderão contar com uma poderosa vantagem competitiva para seus negócios.

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Como trazer a complexidade da emoção humana para o marketing B2B?

Acredito que esta seja a pergunta que você tem na cabeça neste momento. E não se preocupe. Tudo isso não quer dizer que você precise fazer o seu público chorar, ao som de piano clássico e com narração da Fernanda Montenegro. Você simplesmente precisa adicionar lascas de emoção e interação, evidenciar ao seu interlocutor uma essência da presença humana que está por trás daquela peça de publicidade.

Por algum tempo estivemos tão empenhados em encontrar tendências comportamentais e segmentar públicos que esquecemos de nos colocar em meio a tudo isso também. É como se estivesse faltando um ingrediente na receita.

Mas então, no que devemos prestar atenção? Se comparar fornecedores nunca foi tão fácil e está apenas a alguns cliques de distância do seu comprador, nesse caso você deve se diferenciar fazendo uso da emoção. Eles já sabem que você utiliza tecnologia nas campanhas (e talvez não esperem menos do que isso). Mas o que eles querem saber é se você se preocupa com seus funcionários, se adota práticas sustentáveis e se trabalha com base em princípios éticos. Ou seja, esperam componentes essencialmente humanos.

O marketing B2B emocional se baseia em simplesmente construir narrativas associadas à emoção. Chris Anderson, o homem por trás do TED Talks, escreveu: “É a dimensão humana que transforma informação em inspiração.” Seja em um discurso oral, em um texto ou qualquer outra forma de contar, as histórias engajam porque são carregadas de emoções: a angústia na dúvida, o medo dos desafios, a tristeza perante as decepções, a euforia que sucede a superação, a tranquilidade nos momentos de segurança.

Ok, mas então onde o vídeo de gatinho entra no marketing B2B? Veja este ótimo exemplo da Cisco, um dos grandes players no segmento de redes:

Em apenas três minutos, a peça conectou elementos como a proteção e transmissão de dados via satélite em uma organização, a Internet das Coisas, a indústria agrícola e o transporte de alimentos, tudo a partir de elementos familiares: uma criança, em seu lar, dando leite para o gatinho de estimação – mais humano, impossível! E além da mensagem ser relevante para os seus potenciais clientes, a Cisco ainda consegue se relacionar emocionalmente com esses compradores.

A tecnologia nos traz a automação e a racionalidade, mas estabelecer uma conexão emocional dá aos seus produtos e serviços novos elementos de valor. A questão que fica é: agora, como você pode utilizar a tecnologia aliada à emoção para atrair a atenção e surpreender o seu público?

 

 

 

Fontes / Referências:

B2B Buyers Are Full Of Emotion. Is Your Branding? – CMO by Adobe

Let’s talk about the future of marketing: It’s emotional – B2B Marketing

The future is human: how emotional marketing works for B2B – Brafton

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