O Desafio de Diferenciar Bons e Maus Leads

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O sucesso e a continuidade de qualquer negócio dependem não apenas da fidelização dos clientes, mas também da busca por novas oportunidades. Para tal, o poder de aquisição da força de vendas é fundamental. Porém, gerar leads, apesar de crucial, não é tarefa tão simples, como muitos vendedores de soluções mágicas alardeiam.

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É comum encontrar empresas que tratam a geração de leads como um mero jogo de números: “sales is a number’s game”, você já deve ter ouvido em algum lugar. Preferir a quantidade sobre a qualidade é uma regra que muitas organizações seguem, sem se dar conta de como esta escolha é contraditória.

Nem todos os leads são iguais. Há leads não qualificados que nos levarão a um beco sem saída, assim como há leads qualificados que acabam sendo negligenciados (enquanto você investe tempo nos primeiros), ou se perdem no meio do caminho. Alguns leads são bons, embora determinados representantes de vendas e a própria organização em si achem o contrário. Outros são ruins, mesmo o vendedor acreditando que se trata de um bom lead e a empresa também (pois pagou para obtê-lo).

Para que o processo de geração de leads de uma empresa seja mais eficaz, é necessário saber fazer uma distinção clara entre os bons e os maus leads.

 

Leads bons VS Leads ruins

O melhor processo de geração de leads é aquele que trabalha ativamente para filtrar os bons dos ruins. Com isso, ao identificar um lead qualificado, você pode então tomar as medidas necessárias para iniciar o processo de conversão. Mas como fazer essa distinção?

Um bom lead é alguém que tem capacidade e motivação para fazer negócios com você. No B2C, são as pessoas que se enquadram no seu mercado típico ou alvo e são mais propensas a comprar seus produtos ou serviços. Já para a geração de leads B2B, esses são indivíduos de outras empresas que possuem os meios, o poder de decisão e o interesse em fazer negócios.

Um lead ruim é qualquer pessoa com baixa probabilidade de se converter em uma venda. São pessoas com expectativas ou orçamentos fora da realidade, que não possuem um cronograma concreto ou até mesmo têm um entendimento ambíguo sobre o que precisam e como sua empresa pode ser valiosa para elas.

O pior lead é aquele que não compra o que você vende e nunca poderá se beneficiar disso. Isso é verdade (e algo difícil de enxergar ou admitir!) mesmo quando o comprador corresponde ao seu perfil de cliente ideal e até quando você pagou para adquirir o lead. Este é um dado de realidade bastante doloroso para o bolso da organização, mas que deve ser encarado com seriedade.

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Quando se deparar com um mau lead, no entanto, você tem uma escolha a fazer. Ignorá-lo e seguir em frente ou nutrir esse lead para verificar se há chance de aumentar a possibilidade de conversão. Se você optar pela segunda alternativa, poderá fazê-lo de duas formas: com o uso de tecnologias de automação, ou sem elas. Nesse último caso, você precisará de tempo para alimentar o lead.

 

3 Situações em que bons leads são confundidos com maus leads

 

1. O Lead não está pronto para comprar

Só porque um comprador não aparece na sua primeira reunião preparado para assinar um contrato, não quer dizer que o lead não é bom. Pelo contrário, quer dizer que é uma pessoa sã que não se encontra desesperada a ponto de firmar compromissos com quem mal conhece (lembre-se de que estamos falando de uma venda B2B).

Existem diferentes fatores que impactam a prontidão de um lead a fazer negócios. Na minha experiência, os mais recorrentes são: a ausência de autonomia para tomar uma decisão (o que é cada vez mais comum, mesmo em cargos da alta direção); o lead não é o principal impactado pela dor que a sua solução ajuda a amenizar (ou essa dor não é forte o suficiente); ou a empresa não está em um momento propício para adquirir esse serviço, seja por deliberações estratégicas ou por outros desafios emergentes que se tornam prioridade máxima.

Se as responsabilidades do lead na organização o tornam apto a adquirir o seu produto ou serviço e, principalmente – se ele poderia se beneficiar disso – não se desmotive apenas porque percebeu que precisará investir mais tempo na venda. Conquistar influenciadores, descobrir dores latentes e construir relacionamentos são atividades inerentes ao processo de venda b2b.

 

2. O Lead está Estacionado

O fato de um lead estagnar depois de uma reunião inicial não é insumo suficiente para classifica-lo como ruim. Talvez seja uma evidência maior de que você não gerou valor suficiente para comandar outra reunião ou acabou perdendo o controle do processo. Além disso, novas prioridades surgem conforme se avança no processo. Cabe ao bom vendedor identificar as dores latentes e construir junto ao lead o cenário desejado.

Se você comercializa soluções corporativas, eu jamais recomendaria que você force a decisão com promoções temporárias, em uma tentativa de despertar o sentimento de escassez. No seu segmento, não existe queima de estoque. Se você conseguir forçar uma compra por impulso, corre um sério risco de ter clientes insatisfeitos após a compra e ver a reputação da sua empresa correr pelo ralo.

 

3. O Lead não está na janela de compra

Um lead que não compra de você ou não compra no tempo esperado não é necessariamente um lead ruim. Mesmo que o engajamento tenha terminado em “nenhuma decisão”, o próprio interesse é um indicador de que se trata de um bom lead. O problema é que o engajamento, por si só, não basta para concretizar um negócio.

Mesmo que o lead tenha poder de decisão, você pode ter simplesmente chegado em um momento inoportuno para a venda. Se esse lead tiver acabado de assinar um contrato com o seu concorrente, amarrando sua permanência por um ou dois anos, por exemplo, não há muito o que fazer. Você simplesmente está fora da janela de compra desse lead. Nesses casos, registrar a data de renovação do contrato para follow-up posterior e deixar seu time de marketing nutrindo esse lead pode ser tudo o que está a seu alcance.

 

É costumeiro perder tempo com leads ruins, na esperança e crença de que sejam bons, quando a melhor, mais fácil e mais realista saída seria apenas nutri-los por meio do marketing,  ou até mesmo abandoná-los. O oposto também é verdadeiro, o que significa que você pode estar investindo pouco tempo em bons leads, porque os percebe como ruins. Nesses casos, é útil se perguntar: será que o representante do concorrente conseguirá concretizar uma venda para esse lead? Naturalmente, caso a sua resposta seja “sim”, talvez seja o caso de rever a estratégia e abordagem.

Tenha sempre em mente que o fato de um lead ser difícil não é necessariamente uma indicação para classificarmos sua qualidade. Investir em métodos eficazes para qualificação desses leads não será tempo perdido.

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Fontes / Referências:

Determining Good Leads From Bad – Fusion Marketing Partners

Good Leads and Bad Leads – Iannarino

 

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