Ninguém quer comprar mais um produto ou serviço

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Nós, seres humanos, somos limitados em nossas habilidades. Não podemos, com um estalar de dedos, simplesmente criar uma nova versão de nós mesmos ou transformar uma situação indesejada em algo agradável. Para que uma mudança ocorra é preciso inovar. E esse progresso somente acontece quando anexamos e integramos novas ideias, produtos, serviços e soluções em nossas vidas. Mas, definitivamente, não é pelo, produto, serviço ou solução…

Mesmo que exista o desejo de mudar uma situação pré-existente, geralmente há restrições que nos impedem. É aí que entra o conceito JTBD – Jobs To Be Done, idealizado por Anthony Ulwick e popularizado pelo Clayton Christensen. A visão sobre o “desafio a ser realizado” [1] pode nos orientar em direção à inovação e nos ajuda a ir além de apenas melhorar uma situação. Não se trata de um produto, serviço ou solução, mas sim de compreender as situações e o propósito maior pelo qual clientes compram produtos, serviços e soluções.

 

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Você não quer apenas cortar a grama

Se você perguntar a uma pessoa por qual motivo ela comprou um cortador de grama, ela lhe dirá (provavelmente virando os olhos) “para cortar a grama, oras”. Sim, isso é verdade. Se uma empresa considerar essa situação de forma isolada e literal, simplesmente produzirá cortadores de grama que cumprem sua função. Porém, há um objetivo maior por trás de tudo isso quando alguém decide comprar esse produto. Um comprador típico poderia manifestar seu desafio assim: “quero manter a grama baixa e bonita de um jeito fácil e prático, para assim deixar o meu jardim sempre agradável e com uma boa aparência”. Existe um objetivo funcional (manter a grama baixa e bonita); um contexto (de um jeito fácil e prático); e resultados emocionais desejados (deixar o meu jardim sempre agradável e com uma boa aparência).

Esse é o poder do conceito e da técnica JTBD: ele ajuda a organização a entender que seus clientes não compram produtos e serviços. Eles contratam várias soluções em diversos momentos para realizar/concluir/obter uma grande variedade de trabalhos.

Algumas práticas tradicionais de inovação, embora digam que são centradas no cliente (e até tentam ser), são claramente centradas no produto ou serviço. Elas falham em revelar os insights do cliente, algo que as empresas realmente necessitam para mitigar riscos enquanto aprimoram os produtos existentes e criam novos.

 

As pessoas adquirem produtos e serviços para terem um desafio solucionado, concretizado.

Quando utilizamos a teoria JTBD para examinar qualidades e defeitos, observamos que o mesmo fenômeno se repete: novos produtos e serviços têm sucesso no mercado se eles ajudam os clientes a realizar algo melhor e/ou gastando menos.

Fazer um trabalho “melhor” significa fazê-lo: mais rápido, de forma mais previsível (sem variação) e com maior rendimento ou eficiência (sem desperdício). Com essas métricas em mãos, a companhia pode avaliar o conceito de um produto ou serviço para determinar se ele entregará um melhor resultado, mensurando esse resultado.

 

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Qual o desafio do seu cliente?

Um desafio pode ser definido a partir de algo que o seu cliente precisa realizar em termos funcionais. Ele é estável ao longo do tempo, não se altera de acordo com a solução ou possível solução e só poderá ser avaliado pelo sucesso ou falha em seu desfecho.

Diferentemente do que muitos pensam hoje em dia, o ponto de partida para a inovação não está na solução em si ou na cabeça de um profissional criativo. Entender profundamente quais são os desafios e necessidades de seus clientes é tudo o que as empresas precisam fazer para realizar e executar ações de marketing e inovação eficazes. Estas serão suas métricas e embasamento: desafios e necessidades do cliente.

Tudo isso também tem implicações emocionais e sociais. Sabemos da importância dos aspectos emocionais no Marketing B2B. E tanto o usuário de uma solução B2B, quanto o profissional responsável pela compra dessa solução, possuem desafios específicos e resultados emocionais desejáveis. Ao concluir esse desafio, como esse profissional quer ser percebido? Como ele gostaria de evitar ser percebido? Qual sentimento gostaria de suscitar ou evitar?

Dentro desta abordagem, fica ainda mais claro que os desafios que surgem ao longo da jornada são uma oportunidade imensa para geração de valor por parte das organizações.

No próximo artigo, vamos aprofundar o conceito JTBD e veremos como ele se dá a partir do ponto de vista de sua aplicação estratégica na organização.

 

Fontes / Referências:

Technique 1 – Jobs to be Done – Innovator’s Toolkit

The Jobs-to-be-Done Growth Strategy Matrix – Strategyn

What is Jobs to be Done (JTBD)? – JBTD.info

 

 

 

 

 

 

 

[1] Quando conheci essa teoria, por meio do consultor Fernando Barcellos Ximenes, a primeira tradução livre que me veio à mente foi “trabalhos a serem feitos”. Mas ele me esclareceu que a palavra “desafio” traduziria melhor conceito, e resolvi adotá-la.

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