Fazer marketing de conteúdo em empresas B2B requer conhecimento especializado. São negócios extremamente específicos, onde muitas vezes há a necessidade de educar o cliente em temas onde ele não possui tanta familiaridade.
Entretanto, com certa frequência, tenho me deparado com executivos de empresas B2B que encontram dificuldades para produzir esses conteúdos especializados. Muitas vezes, até mesmo diretores, sócios e consultores dessas empresas se propõem a escrever artigos. E naturalmente, quando as demandas dos clientes afloram, a produção de conteúdos é deixada de lado e a frequência de publicação deixa a desejar. O resultado? Blogs desatualizados e um baixo rankeamento do website nas máquinas de busca.
Para mudar esse quadro nada satisfatório, antes de mais nada, é preciso encarar algumas verdades sobre a produção de conteúdos para marketing B2B:
- A constância é tão importante quanto a consistência
- Os especialistas no negócio devem mostrar que entendem do assunto
- Não é preciso ser um especialista no assunto para escrever sobre ele
Agora, vamos esclarecer item a item…
#A constância é tão importante quanto a consistênciaA repetição há muito vem sendo utilizada como ferramenta de comunicação. Mas aqui não se trata exatamente de repetição para aumentar o conhecimento sobre a marca, muito embora isso seja importante. O principal motivo de se publicar com frequência é que melhora o seu rankeamento no Google: websites que atualizam seu conteúdo com frequência tendem a ser melhor posicionados.
Além disso, quanto mais artigos a sua empresa publicar sobre determinado assunto, maiores as chances do seu website ser encontrado pela sua audiência.
#Não é preciso ser um especialista no assunto para escrever sobre eleSegundo semestre, demandas crescentes e nenhum especialista tem tempo para escrever… Esse é um cenário bastante comum nas empresas de serviços B2B.
Muitos vêm com ceticismo a produção de conteúdos por não especialistas. E alguns fatos acabam por alimentar essa resistência. Em muitas áreas, há uma avalanche de conteúdos rasos, que parecem repetir sempre as mesmas informações. Hordas de bloggers escrevem em abundância sobre os mais variados assuntos e a multiplicação da informação destilada em conteúdos genéricos parece não ter fim. E é justamente aqui que pode surgir uma grande oportunidade para as empresas que se habilitarem a desenvolver temas específicos e se aprofundar nos detalhes.
Mas, e o especialista? Continua sendo essencial na produção de artigos específicos, mas não precisa escrever uma palavra sequer. Vou dar alguns exemplos para facilitar.
Você provavelmente já ouviu falar no Malcom Gladwell. Além de autor de sucesso (publicou 3 best-sellers internacionais), já foi considerado uma das 100 pessoas mais influentes no mundo. Escreveu sobre temas relacionados à Psicologia e Psicologia Social, em obras profundamente embasadas por estudos científicos. E ele não é psicólogo, mas sim formado em História. E, se você ainda não leu um de seus livros, saiba que vale muito a pena ler (especialmente Outliers).
Claro, escritores profissionais se debruçam incansavelmente sobre um tema para escrever sobre ele de forma a tornar esse conhecimento acessível. E, principalmente, se cercam de profissionais especialistas em áreas diversas, capazes de avaliar e validar tecnicamente o conteúdo produzido.
Quer um outro exemplo? Treinamento corporativo (onde comecei a desenvolver conteúdos há mais de 10 anos e nem se ouvia falar em marketing de conteúdo). Na elaboração de conteúdos e materiais de treinamento, pelo menos dois tipos de profissionais são responsáveis pelo texto: o especialista no assunto e o designer instrucional.
Enquanto os especialistas dominam conhecimentos, técnicas e procedimentos relativos às suas áreas de atuação, designer instrucionais são encarregados de projetar a experiência de aprendizagem sobre aquele tópico. E isso inclui, na maior parte da vezes, escrever roteiros que irão dar origem a conteúdos ricos, especializados e de fácil assimilação para o público. Frequentemente, esses conteúdos se transformam em cursos online, vídeos, simulações, podcasts, dentre outros inúmeros formatos possíveis.
Como se faz isso? Com especialistas no assunto que possam apoiar a iniciativa, fornecendo insumos, entrevistas e fontes de referência. No cenário disruptível em que vivemos, a capacidade de aprender se tornou mais importante do que o próprio conhecimento individual.
E você? Já se viu às voltas para produzir conteúdos especializados para a sua empresa? Como resolveu esse problema? Esteja à vontade para escrever nos comentários, queremos ouvir você.
