Não jogue dados, baseie-se em dados

Não é raro ouvirmos colaboradores queixando-se de executar tarefas repetitivas nas suas atividades diárias, mas não precisa ser sempre assim. Hoje, muitas decisões menores de um negócio podem ser substituídas por processos automatizados, já presentes em muitas organizações.Mas, e quando essas decisões dependem de criatividade e colaboração? Decisões que envolvem o desenvolvimento de um novo produto ou serviço, entrada em novos mercados com produtos e serviços existentes, investimentos estratégicos, desenvolvimento de parcerias ou alteração nas operações de um negócio são só alguns exemplos das escolhas mais comuns que gestores enfrentam.

Uma parcela considerável das organizações no mundo ainda usa como base para essas decisões apenas a intuição e a experiência de seus gestores. O julgamento humano é o responsável por grandes escolhas que determinam o sucesso ou o fracasso de diferentes ações de gestão e marketing. Porém, por mais experiente que seja um gestor, o seu julgamento é repleto de vieses, o que pode levar a armadilhas perigosas para o sucesso da empreitada.

A tendência dos dados​

O avanço de tecnologias na área de inteligência artificial, a automação de diversos processos e nossa atual capacidade de gerenciar grandes quantidades de dados – o chamado big data – são alguns recursos disponíveis aos gestores para apoiar suas decisões de negócio.

Usar dados para ajudar em suas decisões de marketing B2B é uma tendência inevitável.

A tecnologia é capaz de amparar cada escolha e possibilitar pontos de vista completamente novos. Máquinas, por exemplo, são muito melhores em calcular influências não lineares e em gerenciar fatores diversos, como complexas variáveis de preço. Com explica Michael Feindt, físico especialista em algoritmos, “mesmo uma pessoa experiente não é capaz de lidar com 3 ou 4 fatores de influência, enquanto uma máquina pode calcular uma distribuição probabilística e tomar uma excelente decisão matematicamente”.

Em marketing B2B, os dados de um cliente podem ser seu principal recurso. Os dados permitem alcançar e prospectar clientes em potencial através de campanhas, ações de relacionamento ou qualquer outro tipo de contato. São também fonte fundamental de pesquisas de marketing, além de ajudar a segmentar grupos, identificar oportunidades de negócio e a entender tendências ao longo dsa ações de marketing.

Um estudo da Dun & Bradstreet aponta que o uso de dados no desenvolvimento de estratégias está crescendo com base em três tendências:

  1. Tecnologias específicas para marketing que ajudam desde a gestão de verbas até a operacionalização de ações;
  2. Práticas de marketing baseado em contas (ABM – Account Based Marketing) que são usadas para identificar negócios, influências e responsáveis pela decisão;
  3. Anúncios online automatizados e programáticos, otimizando custos e melhorando o desempenho das campanhas.

De 2012 até 2015, a quantidade de dados de contatos B2B analisados aumentou cerca de 100 vezes, segundo relatório da Bisnode. Um outro estudo, da Google, mostra que as organizações que levam os dados mais a sério têm três vezes mais chances de sucesso em suas decisões. Mesmo assim, mais de 60% dos executivos ainda se baseiam apenas em experiência para a tomada de grandes decisões.

Esse é um cenário em desenvolvimento. A PWC afirma que grande parte de líderes e gestores já estão buscando atitudes mais data-driven, mas afirmam que ainda há muito o que fazer.

O maior desafio: a qualidade dos dados

Existe uma máxima que, apesar de grosseira, reflete um pouco da realidade de quem lida com dados no dia a dia: entra lixo, sai lixo. Afinal, os dados são a base de uma boa análise e a qualidade desses dados influenciará diretamente nas decisões tomadas.Na análise da Dun & Bradstreet, diversos tipos de dados coletados foram classificados entre arriscados, não confiáveis, questionáveis, funcionais e ótimos, em uma escala de 1 a 5. A média ficou em 3,06, o que mostra que grande parcela das informações que uma empresa coleta são pouco confiáveis e úteis para uma real análise. 41% dos gestores citaram inconsistências nos dados como seu principal desafio, e 39% citaram a integração entre sistemas como um problema.Na prática, muitas empresas contam com diferentes sistemas internos, seja para gestão financeira, de clientes, de venda ou marketing, entre outros. Esses sistemas coletam inúmeros dados, mas sem uma real integração, fica difícil ter certeza da qualidade desses dados. É muito possível que informações estejam duplicadas em alguns lugares, ou que faltem outras informações importantes. O relatório da Dun & Bradstreet aponta que mais de 80% dos registros não contam com informações sobre empregados dos clientes, seus faturamentos ou até mesmo o domínio de seus sites.

Existem quatro tipos de dados. Descritivos, de diagnóstico, preditivos e prescritivos. De acordo com a PWC, empresas com pouca orientação para dados (cerca 8% do mercado) possuem muito mais dados descritivos do que dos outros tipos, enquanto empresas com alta orientação a dados (39%) possuem uma quantidade equilibrada de cada tipo, com uma maior quantidade de dados preditivos.

No mercado B2B, os dados são estruturados de forma diferente se comparados aos dados de consumidores tradicionais. Eles precisam ser organizados em contas ao invés de indivíduos e esses dados tendem a se degradar mais rapidamente, tendo em vista as mudanças no mercado. É mais comum haver mudanças em relação às necessidades de uma organização do que ao sabor de sorvete favorito de um consumidor.

Mas tendo em vista o alto valor de cada conta, é importante que a base de dados de marketing B2B seja robusta, acessível e povoada por dados claros e confiáveis. Isso faz dela uma inestimável ferramenta de marketing.

É importante ter em mente que a tecnologia não elimina o julgamento humano, mas é um complemento muito bem-vindo para decisões mais conscientes e bem fundamentadas. Ter uma alta orientação para dados é uma forma de entender variáveis antes difíceis de analisar a olho nu. Afinal, assim é possível saber mais e supor menos, aumentando a confiabilidade das suas decisões.

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