Marketing na Consultoria em tempos de grande incerteza: o que não fazer, o que fazer e o que virá depois?

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Poucas coisas são claras nesse momento. Mas cenários de alto risco e grande incerteza podem provocar danos muito mais graves quando nossas ações são motivadas por impulso. Agir meramente pela emoção, sem uma reflexão sobre as possíveis consequências das nossas ações, pode transformar um cenário ruim em péssimo e derrubar empresas que levaram anos para chegar onde estão.
Para evitar isso, não podemos abrir mão de analisar a realidade: o que já está acontecendo, e por que? Depois disso, fazer um exercício de projeção: para cada ação, o que provavelmente se desdobrará. Mas fazer projeções é um problema quando não podemos enxergar à frente. É como estar no meio do oceano, navegando durante uma violenta tempestade: dependendo da estrutura do seu barco e das competências da tripulação, você estará ocupado demais em não deixar o barco virar para olhar a bússola, e qualquer pedaço de terra pode parecer uma salvação à mão. Ainda assim, é preciso cuidado para evitar portos obscuros e inseguros como resposta primária diante do perigo iminente.
O cenário do marketing da consultoria não parece muito promissor. A Source Global Research estima uma redução de 20% no mercado global de consultoria. Segundo Neil Patel, o tráfego orgânico vem caindo na maioria dos mercados, o que significa menor exposição online e menor conversão para serviços de consultoria online nesses segmentos.
 Fonte: Neilpatel.com.br

Perigo Real e Imediato

Sim, o perigo é real. Precisamos falar dele. E entender que cada indivíduo irá responder de uma forma estritamente pessoal a esse perigo. De maneira geral, as reações ao perigo são diferentes. Podemos congelar diante de uma ameaça, decidindo não fazer nenhum movimento. É o mais comum quando não sabemos bem o que estamos enfrentando, pois assim ganhamos algum tempo para pensar em qual ação tomar. Optamos por fugir quando percebemos que o perigo é demasiado grande e está próximo demais. Ou podemos agir de forma agressiva, atacando o alvo que percebemos ser a fonte do perigo.

Não existe um manual de boas práticas quando a situação é totalmente nova. Então, começar admitindo que não sabemos o que fazer é tão natural quanto congelar diante do perigo iminente. Em situações como essa, estar certo do que não fazer pode ser uma tremenda vantagem. É ter alguma certeza em meio ao mar de dúvidas. Por isso, recomendo às consultorias e empresas de serviços profissionais, de forma geral, que evitem ao máximo nesse momento:

Explorar o medo

Nós, profissionais de marketing, já estamos habituados a trazer à tona as dores dos nossos clientes. Mas usar o momento de comoção global para ressaltar a dor pode ser um desastre para a sua marca no longo prazo, ainda que possa gerar algumas vendas momentâneas.

 

Demonstrar incoerência

Momentos de crise revelam a nossa capacidade (ou incapacidade) de lidar com situações difíceis. Situações novas exigirão atitudes novas, e é nesses momentos que nossos valores são colocados em cheque. Nessas horas, demonstrar incoerência com os valores, acordos e princípios declarados pode trazer uma dificuldade ainda maior de recuperação para a marca quando a situação se amenizar.

 

Brigar por atenção

Já que as vendas estão caindo, vamos investir mais em anúncios? Vamos prospectar mais agressivamente? Vamos gerar mais tráfego? Não exatamente… Essa conta, feita sem uma análise precisa, dificilmente fecha. A atenção das pessoas estará nas prioridades delas. E, nesse momento, as prioridades mudaram. Não é à toa que os cliques do Google Ads diminuíram durante a crise. Também não convém aumentar a frequência das suas mensagens, ainda que o cliente tenha lhe dado permissão para recebê-las. Você não quer ser visto como irrelevante nesse momento, afinal.

 

Forçar a decisão

Vendedores experientes sabem como acelerar a decisão do cliente para fechar uma venda. Mas não façam isso agora. A corda pode já estar esticada demais para ser puxada. E uma decisão tomada sob forte pressão emocional tem uma chance maior de ser uma decisão ruim. E acredite: você não quer que a conquista de um novo cliente seja fruto de uma decisão ruim da parte dele.

 

Suspender as ações de marketing e vendas

Faça isso apenas se você estiver próximo de 100% da sua capacidade operacional, tiver caixa de sobra e dificuldades para expandir sua produção. Nesse caso, você tem um problema melhor para resolver: aproveite a tendência forçada de digitalização e busque formas eficientes de entregar valor. Caso contrário, convém não fechar a torneira em um momento de tamanha incerteza.

 

Sabemos então o que não devemos fazer. Mas, por outro lado, não fazer nada e deixar o barco à mercê da tempestade também não parece uma boa opção.

 

O que fazer, então? 

 

No último encontro Conversas de Consultor, na Escola da Consultoria, esse tema foi levantado. Coloco aqui as minhas reflexões com base nas minhas leituras do clássico Managing the Professional Service Firm, de David Maister, nas discussões conduzidas pelo Fernando Ximenes, na Escola da Consultoria, também tomando o livro como base, e na minha própria experiência na área, frente aos novos acontecimentos.

David Maister, no clássico Managing the Professional Service Firm classifica as ações de marketing conforme 2 variáveis: tipo de cliente (atual ou potencial); e estágio do cliente (ciente ou não ciente da sua necessidade). Ele também indica diferentes níveis de dedicação a esses clientes, no que chama de “tempo não cobrável.” Esse tempo, na verdade, é o que constrói o futuro da empresa de consultoria.

“O que fazemos no tempo cobrável garante o nosso presente. O que fazemos no tempo não cobrável constrói o nosso futuro.”

[David Maister]

 

Adaptado de David Maister
 

Clientes atuais: encantar e cultivar

A empresa de serviços profissionais se prova capaz nos momentos em que seu valor é reconhecido pelos clientes que tem dentro de casa. Empresas boas em gerar negócios nos seus clientes atuais terão facilidade em demonstrar esse valor ao mercado.

 

Prometer menos e entregar mais

Quando um cliente atual reconhece a sua necessidade, é hora de encantá-lo. É durante a execução dos projetos que essa necessidade se faz presente. Em momentos de crise, principalmente, devemos ser capazes de entregar além das expectativas. Mais do que nunca, vale a máxima “prometa menos, entregue mais”. Pequenas e boas surpresas podem trazer grandes resultados.

 

À disposição sem importunação

Você não vai se tornar relevante se aumentar a frequência com a qual se comunica com o seu cliente sem ser solicitado. Entre em contato e deixe apenas que o cliente saiba que você está ali, ao lado dele, para quando precisar. Se após o contato ele não puder lhe atender, não seja insistente. Se ele ainda não retornou o contato com você, é porque provavelmente tem outras prioridades no momento. Respeite o tempo dele, e o seu também.

 

Reforçar o relacionamento

Não é o momento de agendar almoços, cafés ou happy-hour com os clientes após o expediente, é claro. Mas você pode demonstrar empatia em pequenas ações, cultivando o relacionamento. Solidarize-se com o seu cliente para entender as mudanças pelas quais ele vem passando nesse momento. Você pode oferecer apoio sem cobrar (lembra do “tempo não cobrado”?) e se dispor a ouvir. Não começar falando de negócios pode ser uma boa opção (lembre-se de que todos estão passando por mudanças, mais ou menos intensas). Dedicar uma ou duas horas de atenção ao cliente poderá ajudar na identificação de necessidades reais para que, quando chegar o momento certo, você possa vender novos projetos.

 

Compreender os desafios de cada cliente

Embora todos os negócios estejam sendo afetados de alguma forma, isso acontece de diferentes maneiras em cada segmento, em cada empresa, e em cada linha de negócio nas empresas. Se as prioridades mudaram, quais são elas agora? Entender os desafios do seu cliente nesse momento poderá ajudar você não apenas a vender novos projetos para esse cliente no futuro, mas até mesmo estruturar novas ofertas a partir de desafios comuns identificados em mais de um cliente.

 

Conhecer mais sobre o cliente

Perceba como os mercados dos seus clientes estão se comportando neste momento. Procure entender como as mudanças em cada um desses mercados afeta cada área de negócio dos seus clientes. Entenda como isso pode impactar cada área da organização, equilibrando visões de curto, médio e longo prazos. Depois, ajude-os a fazer esse exercício, identificando em que medida e de que forma sua empresa pode ajudá-los a superar os possíveis cenários que se desenharão.

 

 

Clientes potenciais: cortejar e aparecer

Em situações normais, algumas abordagens para atração de clientes já são questionáveis. Por isso, em situações de crise, o cuidado deve ser redobrado. O cortejo interesseiro e a tentativa de aparecer a qualquer custo podem, no final, custar mais do que vale a pena pagar. Além das recomendações do que não fazer, no início desse artigo, segue uma lista de ações que podem ser feitas sem ferir a reputação que a sua marca levou anos para construir.

 

Replanejar antes de prospectar

A cada dia, surgem novas informações sobre a pandemia, sobre mercados, sobre empresas, sobre iniciativas locais e globais. Se o cenário muda, seu planejamento deve mudar. Entenda que as métricas de vendas vão mudar. Dependendo do seu segmento, podem até melhorar, mas dificilmente permanecerão iguais.  Aquela lista de leads que você tinha no início do ano talvez já não seja tão efetiva. Cabe se perguntar:

  • Quais os meus objetivos e metas de vendas, frente a esse cenário?
  • Que mercados fazem sentido prospectar nesse momento?
  • Qual a melhor abordagem para cada mercado?

 

Prospectar sem empurrar

Se os seus vendedores já possuem uma rotina de prospecção, recomendo que a mantenham, mas com ressalvas importantes. É preciso compreender que as mesmas táticas e argumentos poderão levar a resultados diferentes nesse momento, e que será preciso adaptar o discurso. Mas é aqui que faço minha ressalva: mais do que nunca, é preciso ouvir os potenciais clientes com muita atenção e empatia. Muitas objeções serão reais neste momento (e não inventadas), por isso cabe a cada vendedor procurar saber as causas por trás de cada objeção e se questionar:

  • Posso realmente ajudar esse cliente nesse momento ou no futuro?
  • Como a minha solução pode ajudá-lo a superar esse momento?
  • Como a minha solução poderá ajudá-lo no futuro?

 

Ajudar ajuda a aparecer

Tornar uma marca visível a um grande público pode ser o sonho de muitos profissionais de marketing. Mas para empresas de serviços profissionais, falar a um público específico é muito mais relevante do que simplesmente aparecer. Procure entender, dentro dos segmentos de mercado em que a sua empresa atua, quais estão sentindo com mais força os efeitos da crise? Seja por carência de demanda (como varejo, por exemplo) ou por esgotamento das capacidades (como é o caso do segmento de saúde).

  • O que você pode oferecer para esses mercados a um baixo custo?
  • O que você pode doar para esses mercados?
  • O que você pode fazer para os seus funcionários?

Fábricas interromperam linhas de produção para produzir equipamentos médicos. Uma das maiores redes de varejo do país criou uma iniciativa para apoiar pequenos varejistas nesse momento. Empresas em diversos setores se comprometeram a manter seu quadro de funcionários até o final do mês de maio. Além de atender quem mais precisa, você tem grandes chances de gerar resultados para o seu negócio. Segundo o estudo Edelman Earned Brand 2018, 69% dos brasileiros compram ou boicotam uma marca em virtude de sua posição sobre uma questão social ou política. O marketing de causa nunca foi tão forte.

 

Uma proposição de valor que faça sentido

Uma vez que os desafios dos seus clientes mudam, sua proposição de valor também irá mudar. Reveja essa proposição de valor à luz dos novos desafios dos seus clientes.

  • Quais desafios funcionais eles estão buscando superar agora?
  • Que dores eles estão buscando aliviar nesse momento?
  • Quais ganhos eles ainda podem almejar?

A partir daí, entenda como o seu negócio pode atuar frente a esses desafios. Esteja aberto a olhar para o seu próprio negócio com novos olhos.

 

 

O que virá depois da crise?

Poucas coisas são claras nesse momento. Mas está claro que o que se desenrolará durante e após a tempestade será de forma não-linear. Pensarmos apenas que, se fizermos x, então y acontecerá, é de uma fé romântica muito aquém da realidade e das necessidades do nosso tempo. Precisamos ter consciência de que estamos vivendo um momento de mudanças profundas que, embora já estivessem em curso, foram catalizadas por um acontecimento global de proporções nunca vistas.

Mas, independentemente do que virá depois, enxergaremos o mundo de outra forma, pois nossas relações e interações com o mundo já estão sendo profundamente modificadas. Empresas de serviços profissionais em todo o mundo estão sendo afetadas e deverão modificar seu modus operandi se quiserem se manter relevantes, durante e após a crise. A visão de longo prazo talvez nunca tenha sido tão importante.

Vejo diferentes cenários possíveis, variando conforma o comportamento das empresas clientes após a crise.

 

A maioria das empresas volta a contratar modelos de consultoria presenciais, entendendo que, em alguns casos, seus ganhos superam os ônus

Acho pouco provável que modelos totalmente presenciais de consultoria voltem a ser contratados como eram antes. Mas podem ser valorizados na medida em que alguns gaps deixados em um modelo totalmente online sejam percebidos. Nessas casos, atividades de marketing como seminários em pequenos grupos podem se tornar atraentes. Atividades de networking presencial continuam fortes, para alegria dos donos de cafés e restaurantes requintados.

 

A maioria das empresas entende que o modelo híbrido de consultoria apresentará vantagens ao combinar ações digitais com eventos presenciais.

Nesse caso, o modelo tradicional de serviços profissionais, baseado em horas de trabalho, entrará em decadência antes do esperado. Modelos híbridos, com processos digitalizados, deverão se tornar a nova regra. A flexibilidade do modelo híbrido o tornaria competitivo nesse cenário, com possíveis vantagens àquelas empresas capazes de colocar em prática a melhor combinação de tecnologias e competências humanas. Webinars e lives deverão ganhar mais força, e o networking se mantém como indispensável, mas também em um formato híbrido, uma vez que a disponibilidade de tempo para ações presenciais possivelmente caia nesse cenário. A utilização de equipes de vendas online deverá aumentar a tendência de adoção.

 

A maioria das empresas preferirá um modelo de consultoria 100% digital, entendendo que os custos de deslocamento representam um grande desperdício de recursos.

Aqui vemos a mudança de comportamento se consolidando e o mundo mais digital. As empresas estão também bastante preocupadas em racionar recursos e precisam cortar custos. O marketing deverá seguir a tendência de digitalização e concentrar suas atividades no modelo online. A própria área de vendas deverá sofrer uma grande transformação, e veremos mais empresas de consultoria com equipes de vendas totalmente online.

 

Na apresentação da antologia Seres Mágicos e Histórias Sombrias, Neil Gaiman faz a seguinte citação:

“G. K. Chesterton comparou ficção de fantasia a viajar de férias – que a importância das suas férias é o momento em que você volta e vê o lugar onde mora com novos olhos.”

 

Não voltaremos de férias, mas de um longo período de adaptação a uma mudança forçada, às pressas. Nossas experiências nesse período irão determinar com que novos olhos veremos o mundo. Da mesma forma, as experiências dos nossos clientes irão determinar com que novos olhos eles perceberão o mundo – e nos perceberão.

Então, é como disse Seth Godin:

Como você quer ser percebido quando isso tudo passar?

 

 

 

 

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