Marketing Digital para Key-Account Management (KAM)

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Há algum tempo ouço a tão repetida previsão de que a tecnologia irá acabar com os empregos dos vendedores. Se essa previsão irá se realizar ou não, não tenho como dizer. Mas o que eu posso afirmar (pois já está acontecendo) é que, em muitos casos, até mesmo vendas b2b estão sendo automatizadas. Mas qual seria o tipo de venda onde isso acontece?

As tecnologias digitais estão cada vez mais presentes em mercados b2b, principalmente quando se trata de vendas low-touch, ou seja, aquelas em que tanto o número quanto a duração das interações são menores. Mas é justamente nesse tipo de venda b2b onde reside o maior potencial de escalabilidade.

 

 

Isso vem mudando o jogo até mesmo em processos de key account management (KAM), e as empresas que se dão conta disso já estão recebendo suas recompensas – com taxas de crescimento anual duas vezes superiores às das companhias que ainda adotaram essa prática.

Mas o que as organizações com melhor desempenho nas vendas estão fazendo quando o assunto é key account management?

Com base em uma análise sobre as mudanças nas preferências dos clientes na era digital, a McKinsey realizou um estudo com mais de 150 tomadores de decisão e influenciadores de compras em grandes empresas, todos considerados key accounts por seus principais fornecedores. Os resultados revelaram três áreas específicas do KAM nas quais os melhores vendedores estão se tornando ainda mais sofisticados: oferecimento de suporte no nível certo, personalização e uso de ferramentas.

 

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1 – Entenda de qual o tipo de suporte os seus clientes realmente precisam

Mais de um terço dos participantes da pesquisa se identificaram como “digitalmente experientes” em oposição aos que se denominaram “tradicionais”. E esse público digital não espera que você os visite.

Durante sua jornada de decisão, eles preferem receber suporte e atenção via canais digitais, em vez de pessoalmente ou por telefone. Eles avaliam e escolhem fornecedores utilizando sites de comparação, avaliam preços a partir de informações online e leem as opiniões e reviews dos clientes antes de decidir se desejam se comprometer ou até renovar com um fornecedor.

Claro que também há uma parcela menor de compradores no meio do caminho, que prefere uma mistura de informações online e off-line e um terço final dos entrevistados que ainda era a favor das formas tradicionais de acessar informações sobre produtos e serviços.

Mas esse desejo cada vez menor de receber tratamento e atendimento presencial apresenta uma clara oportunidade para as empresas reduzirem o custo da venda. Mesmo em mercados corporativos, nem toda oferta é complexa e altamente customizável. Por isso, hoje, uma estratégia KAM vencedora exige uma experiência digital sofisticada e madura combinada com o toque humano, quando necessário.

Ao identificar os momentos decisivos da jornada de compra, você poderá direcionar os esforços de venda para esses “momentos da verdade”. Dessa forma, você consegue facilitar o fluxo do cliente ao longo da jornada ao mesmo tempo em que provê atendimento personalizado quando o cliente mais precisar.

 

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2 – Considere o account-based marketing

Uma nova geração de profissionais de marketing b2b vem tirando um melhor proveito de tecnologias de personalização e desenvolvendo account-based marketing (ABM). Mais da metade das empresas pesquisadas afirmou que os gastos em ABM já representavam 25% de seu orçamento geral de marketing e planejavam aumentá-los em mais de 10% ao ano.

O ABM aborda um conjunto de contas segmentadas com conteúdo personalizado, por meio de landing pages, e-mails e anúncios, além de plataformas sociais profissionais, como o LinkedIn. Naturalmente, as key accounts são os principais alvos da ABM, dado o volume de negócios e a profundidade do conhecimento sobre as contas – o que facilita a personalização do conteúdo de marketing.

Essa abordagem difere do conteúdo tradicional e do marketing digital tanto em termos de segmentação (é direcionado para um conjunto restrito de contas em vez de uma ampla rede) quanto de personalização. Esse funil de personalização mais estreito resulta em maiores taxas de conversão: as campanhas de e-mail personalizadas geralmente apresentam taxas de abertura cinco a seis vezes mais altas em comparação com malas diretas disparadas em massa.

 

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3 – Aprimore as ferramentas para executar a estratégia da conta

Grandes clientes são difíceis de gerenciar. Eles geralmente contam com um grande número de tomadores de decisão distribuídos geográfica e funcionalmente, e compram vários pacotes de produtos e serviços em diferentes unidades de negócios ao mesmo tempo. Isso pode exigir uma organização de vendas extremamente grande.

Esses grandes compradores também estão cada vez mais sofisticados: 60% disseram que aumentaram a centralização de compras para obter melhores termos de negociação e 75% passaram pelo menos dez dias se preparando para todas as grandes negociações de contratos. Nesse cenário, os vendedores precisam encontrar ferramentas e alinhamento organizacional que correspondam à sofisticação de suas key accounts. Softwares de planejamento de contas podem ajudar, pois convertem um plano estático e offline em uma opção mais transparente, dinâmica e visível para todas as partes relevantes da organização.

 

Uma estratégia para Key-Accounts deve ter o crescimento como objetivo, mas sempre pautado sobre os interesses estratégicos de ambas as organizações. Relações de confiança se constroem a partir de interações repetidas, onde a soma para ambos seja sempre (ou predominantemente) positiva. Algum sacrifício pode até acontecer, mas desde que não se torne hábito e passe a ser tido como regra.

 

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Fontes / Referências:

How digital is powering the next wave of growth in key-account management – McKinsey

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