Definir o que é marketing é um bom ponto de partida para falarmos em Marketing de Conteúdo, uma faceta desse campo maior de conhecimento, o Marketing.
(…) criar, comunicar e entregar valor para um público-alvo, por um lucro.
Muitas vezes reduzido à publicidade, o Marketing é, na verdade, muito mais amplo. A definição de Kotler extrapola o lugar-comum do marketing para além da comunicação. Alguns conceitos de marketing serão essenciais para entendermos o Marketing de Conteúdo.
Esses elementos básicos devem ser pensados e combinados no planejamento e execução de uma boa estratégia de marketing de conteúdo.
Elementos fundamentais de marketing presentes no marketing de conteúdo
Proposta de Valor
A proposta de valor (ou proposição de valor) é uma declaração que sintetiza os benefícios que o cliente leva ao contratar a solução.
Ela deve ser definida a partir dos desafios comuns de um determinado grupo de clientes em potencial.
Uma boa declaração da proposta de valor deve considerar as necessidades mais importantes atendidas pela oferta.
Ela também deve ser clara, concisa e diferenciada da concorrência.
Mercado
“Um mercado é definido como um grupo de pessoas + o desafio que estão tentando superar.”
Anthony Ulwick
Um mercado, no escopo de atuação do marketing, é um grupo de pessoas (potenciais clientes ou consumidores) para os quais um produto ou serviço é desenvolvido. Também pode ser chamado de mercado-alvo.
A partir da definição de Anthony Ulwick, podemos descrever o mercado da seguinte forma:
[um grupo de potenciais clientes] que estão tentando [o desafio que eles estão buscando superar]
Por exemplo, gestores de marketing que estão tentando gerar leads qualificados são parte do mercado de atuação da WAAH!
Marketing de Conteúdo
O marketing de conteúdo é muitas vezes confundido com o inbound marketing (e de fato as definições se misturam, como admite o próprio CMI – Content Marketing Institute), mas sua existência precede o inbound.
Aliás, existe há bastante tempo. Quem como eu já perdeu alguns fios de cabelo preto ou acumula fios brancos, irá lembrar das páginas do Instituto Universal Brasileiro em meio às páginas de revistas em quadrinho.
Perceba que os elementos básicos estão aí… Proposta de valor, gratuidades e formulário de cadastro para receber essas gratuidades. Poderíamos muito bem chamar essa página de landing page analógica.
Segundo o Content Marketing Institute:
“O marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido — e, em última instância, impulsionar uma ação lucrativa do cliente.”
Com o tempo, as possibilidades e capacidades de mensuração dessas ações do cliente ganharam uma nova proporção, e o termo Inbound Marketing, cunhado pela Hubspot, ganhou o mercado de marketing.
Seja inbound ou marketing de conteúdo, o que vale é gerar os resultados que ambos pregam. A seguir, veremos alguns dos elementos fundamentais que ajudam a trazer tais resultados.
Funil de Marketing e Vendas
O funil de marketing e vendas é um modelo visual utilizado para facilitar a compreensão do fluxo de relacionamento com um potencial cliente até a venda.
Embora seja uma abstração simplificada de um processo muito mais complexo, o funil ajuda a segmentar esforços de marketing e vendas e, assim, gerar métricas intermediárias que facilitam a mensuração da eficiência das equipes de marketing e vendas.
Nesse modelo, a cada estágio a pessoa assume um papel diferente. Vamos falar sobre cada um deles a seguir.
Suspect
O suspect, como o nome diz, é alguém que suspeitamos que esteja no grupo de potenciais clientes. Mas não sabemos quem é essa pessoa, uma vez que ainda não temos visibilidade sobre as suas ações. É alguém dentro do nosso mercado de atuação (que, como vimos, pode ser expresso por um grupo de potenciais clientes + o desafio que eles estão buscando superar).
Prospect
O prospect é alguém que, propositalmente, executou alguma ação que nos deu visibilidade sobre a sua existência. No entanto, ainda não temos informações sobre essa pessoa específica. Pode ser um visitante em uma feira corporativa, que enxergamos mas ainda não sabemos quem é, (pois ele ainda não entrou no nosso estande) ou pode ser um visitante no nosso website ou landing page.
E afinal, o que é um lead?
O lead é alguém que decidiu, voluntariamente, ceder seus dados em troca de algo (muito provavelmente, um conteúdo). Por isso, pressupomos que ele tenha interesse em saber mais sobre o assunto em questão.
Voltando ao exemplo do evento, o lead é alguém que decidiu entrar no seu estande e compartilhar seus dados. Ou, se estamos falando de marketing digital, é alguém que voluntariamente de inscreveu para receber conteúdo no seu website ou landing page.
Importante‼️ Devemos evitar exageros na comunicação na hora de gerar leads. Boa parte dos atritos que tenho presenciado entre marketing e vendas se deve a leads que não encaixam no perfil desejado. Isso acontece especialmente quando o perfil do lead foi mal definido, ou há lacunas conceituais importantes em entre os times de marketing e vendas.
O lead pode ser subdividido em dois tipos, subsequentes: o MQL e o SQL.
O MQL – Marketing Qualified Lead – é um lead qualificado pelo time de marketing (seja manual ou automaticamente) como alguém que está pronto para receber a abordagem de um profissional de vendas.
Já o SQL – Sales Qualified Lead – é o estágio seguinte. Após a abordagem, o profissional de vendas chegou à conclusão de que essa pessoa é um cliente e potencial.
Landing Page
Uma Landing Page (LP) é uma página online que comunica uma determinada oferta (que pode ser um conteúdo, um produto ou serviço). Ela deve comunicar uma proposta de valor clara e explícita para o visitante.
Mas, diferentemente de uma página de produto ou serviço, ela só oferece uma opção de ação: o cadastro em um formulário.
Geralmente, a landing page é o destino de uma sequência de ações, ou seja, é o momento em que o prospect “aterrissa” (daí o nome “Landing”).
Após se cadastrar na landing page, o prospect se converte em um lead, que será primeiramente qualificado pela equipe de marketing, e depois pelo time de vendas (podendo variar conforme a estrutura projetada pela empresa).
A efetividade de uma landing page é medida unicamente pela sua taxa de conversão, que se define pelo número de leads cadastrados sobre o total de acessos únicos à página.
Assim como outras ações de marketing digital, a landing page deve ser monitorada com frequência, de forma que se possa alcançar um custo por conversão vantajoso.
Um erro comum na criação de landing pages é a disponibilização de outras opções de ação além do cadastro. Isso é bastante desaconselhável porque, além de comprovadamente reduzir a conversão, dificulta a otimização dos elementos para aprimorar o desempenho da página.
Persona
A persona é uma descrição de perfis psicográficos que podem ser encontrados em um mercado alvo. São representações fictícias, que não correspondem a uma definição de mercado específica.
Mas por que elas são úteis?
Personas reúnem características importantes que podem ser encontradas em um público-alvo, como atitudes, objetivos e comportamentos em relação a um produto ou serviço. E isso pode ser uma boa fonte de inspiração para mensagens de marketing.
A persona deve ser definida a partir de situações reais do público e, principalmente, dos seus desafios. Os diferentes contextos presentes em cada desafio definem as personas. Personas em mercados b2b (business-to-business) também possuem características específicas, uma vez que os seus contextos costumam ser bem diferentes de consumidores em mercados b2c.
Uma ressalva: a persona não deve ser confundida com o ICP (Ideal Customer Profile).
ICP – Ideal Customer Profile
O ICP é uma ferramenta de vendas utilizada para definir um alvo para campanhas de marketing e vendas em negócios b2b. Ele traz informações firmográficas, ou seja, aquelas referentes a características das empresas-alvo (como porte, segmento e número de funcionários, por exemplo) e provável cargo. Por exemplo, uma solução voltada para PMEs terá como ICP donos de pequenos e médios negócios.
Na WAAH! desenvolvemos um modelo de persona B2B que inclui o ICP e não se limita ao cargo, mas sim aos desafios que esse profissional enfrenta no seu dia-a-dia, levantados a partir de entrevistas com o público. Em nossa experiência, verificamos que essa abordagem garante muito mais precisão na comunicação e até mesmo no desenvolvimento de produtos e serviços.
Outros elementos fundamentais
Essa lista não se esgota aqui. Outros elementos e ferramentas como calendário editorial, plano de canais, storytelling, message box e SEO, sem falar nos tipos de conteúdo, também são importantes dentro de um processo de marketing de conteúdo.
Se você possui alguma necessidade ligada ao planejamento ou execução de marketing, entre em contato conosco. Teremos prazer em ajudar.
