É um dia normal como qualquer outro. Você abre sua caixa de e-mail e se depara com um e-mail marketing de uma empresa. Ele é visualmente bonito, bem escrito, intrigante. Então você clica e é levado para uma landing page atraente, com chamadas e mensagens que falam sobre um assunto do seu interesse ou sobre a solução para um problema que vem enfrentando.
Eis que surge um formulário, que você deve preencher com seus dados para receber os tais conteúdos valiosos. Você insere seus dados, faz o download e começa a leitura com grandes expectativas. Não parece ser bem aquilo que foi prometido, mas você continua lendo, esperando aquela promessa anunciada. Infelizmente, esse momento nunca chegou. Mas se você quiser saber mais, pode comprar o curso anunciado ao final. Parcelas preciosas do seu tempo foram perdidas e, talvez, você embarque em uma jornada que não precisa, investindo agora não só tempo, mas dinheiro, movido pelo viés do custo afundado (aquela sensação de prosseguir em algo apenas porque já investiu alguma coisa ali).
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Essa breve e triste história do marketing é, na verdade, bastante corriqueira. Quem nunca passou por isso? Confiamos naquela fonte, naquela empresa e nos sentimos enganados, decepcionados, violados, bravos. Inclusive, com nós mesmos.
Depois disso, você passa a evitar aquela empresa. Concluiu, por si só, que o único objetivo das suas ações é atrair pessoas interessadas para obter informações de contato, gerar mais leads e alimentar o seu funil de vendas. Acontece que, depois dessa, você provavelmente não confia mais nessa marca e em seus conteúdos.
O grande problema dessa história é que ela faz com que pessoas bem instruídas ergam barreiras para as iniciativas de marketing – não apenas para a empresa que prometeu e não cumpriu, mas também para outras que utilizam técnicas similares (ainda que cumpram suas promessas de conteúdo).
Leitores que passaram por essa experiência levantam muros todas as vezes em que uma marca infla uma ideia trivial com um e-book de 36 páginas, ou publica vídeos prolixos recheados de obviedades disfarçadas de profundidade.
A única maneira de superar essa barreira e recuperar a confiança dos leitores é dar ao público o que ele precisa e não usar gatilhos para criar falsos desejos. Claro que esta não é uma tarefa fácil, mas alguns cuidados podem ser tomados pelas empresas que preferirem produzir conteúdo de qualidade a enganar o seu público.
1 – Ser específico
As redes sociais se tornaram uma feira global, com milhares de vozes gritando, cada qual vendendo seu peixe – que pode ser uma ideia, um serviço, um produto (que pode ser, literalmente, um peixe). Mas não é preciso chamar a atenção de todos, apenas daqueles potenciais compradores para o seu produto. Indo mais além, você pode estar buscando compradores de um terminado segmento da indústria, que estão passando por uma determinada situação. É preciso deixar claro qual é o desafio específico que o seu conteúdo ajudará a resolver.
2 – Ter coragem para mudar
Calma! Não vou dizer que você precisa “mudar o seu midset” ou “sair da sua zona de conforto”. Você já deve ter ouvido esse e outros conselhos de efeito não solicitados. Mas, às vezes, por medo de que algo não funcione, deixamos de tentar o que é diferente.
Uma das vantagens dos meios digitais é que, na maioria das vezes, é possível alterar algo já publicado. Ou publicar novamente, com pequenas adaptações. Não precisa ser um passo grandioso – é claro que novos formatos e temas são sempre positivos, mas às vezes se trata apenas de colocar o call-to-action em um lugar diferente, de experimentar novas táticas de distribuição dos conteúdos ou de pedir a alguém da empresa (preferencialmente alguém da área de negócios, que não faça parte da equipe de marketing) que escreva um artigo com o objetivo de ajudar o público a superar um determinado desafio.
3 – Pesquisar
Seus criadores de conteúdo estão fazendo a lição de casa, ou seja, buscando informações que embasem seus textos? Infelizmente, nem sempre isso acontece. E fazer pesquisas não é tarefa de outro mundo, afinal, você não precisa nem se dirigir a uma biblioteca para isso. Se você não coleta informações e dados para embasar seus conteúdos, está criando mais do mesmo ou materiais sem bons referenciais.
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4 – Buscar perspicácia
Por perspicácia entenda a habilidade de avaliar com precisão situações ou pessoas e transformar isso em vantagem. Seu conteúdo é perspicaz? A maior parte dos profissionais de marketing acredita que, se o conteúdo gera leads, então isso é verdade. Mas este é um grande desafio para todos nós e é preciso avaliar com precisão as informações que seu público-alvo precisa em relação ao seu setor ou marca, para então criar um conteúdo que os ajude de verdade.
Não recomendo que você tente adivinhar do que seu público precisa. O melhor é saber fazer as perguntas certas, do jeito certo. Depois, com as respostas em mãos, busque conexões com o que a sua empresa conhece, com a experiência do seu corpo técnico. Procure esclarecer como a sua empresa enxerga e direciona o desafio identificado.
5 – Credibilidade
Há uma razão para a existência das fake news – elas são sensacionais (sensacionalistas?), atraentes e chamativas. Por isso, atraem cliques e anúncios publicitário. É um mercado bastante lucrativo, mas é um castelo de areia para quem busca se beneficiar desse artifício. A qualquer momento, pode desmoronar. A opinião pública vem, há algum tempo, confrontando as grandes plataformas sobre o uso indiscriminado de robôs com o objetivo de impulsionar o alcance de determinados perfis. A construção anabolizada de reputação pode acabar como um grande obstáculo à credibilidade.
A construção de reputação acontece de duas formas: com criação de conteúdo de qualidade, e com clientes satisfeitos que defendem a marca. Por isso, recomendamos que inclua links para fontes relevantes, realize entrevistas com os clientes, peça opiniões aos especialistas internos. Todas essas etapas contribuem para construir uma imagem como referência.
Se você já possui uma carteira de clientes satisfeitos com a marca, potencialize o efeito dessa satisfação e busque transformá-los em defensores da marca. A melhor maneira de fazer isso é realizar um trabalho tão bom a ponto de fazê-los elogiar publicamente a sua empresa.
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6 – Provocar a Aprendizagem
Quando consumimos um conteúdo, queremos aprender algo que não sabemos. Não precisa ser uma informação completamente nova: às vezes, precisamos apenas de inspiração e, para isso, basta olhar uma mesma informação sob um ângulo diferente e provocativo. O que não se pode permitir é que o público sinta que perdeu seu tempo ao consumir aquele conteúdo. Incluir fatos e estatísticas, dicas e truques, conselhos e orientações, ideias e pensamentos ajuda. Mas principalmente, fazer com que a audiência aprenda algo. Por isso, antes de iniciar a produção do conteúdo, pergunte-se:
O que o meu cliente precisará saber, saber fazer ou querer fazer após ter consumido esse conteúdo?
Essa será a sua promessa. Ao cumpri-la, você conquista o que há de mais valioso. Que não é o endereço de e-mail do lead, mas sim a sua confiança.
6 – Aplicar concisão
Não se esqueça que, por melhor que seja o seu conteúdo e por mais esforço que você tenha dedicado à sua criação, o tempo é curto e a atenção é valiosa. Crie conteúdos concisos e atraentes, que seu público possa degustar em curtos períodos de tempo, para motivá-las a sempre retornar ou para se engajar e ler tudo desde o início.
Fontes / Referências:
How to Stop Creating Content That Disappoints Your Audience – Content Marketing Institute
